La figura del Key account manager en las industrias españolas de bienes de gran consumo

Abstract

El propósito de esta tesis es avanzar en el conocimiento del concepto de Key Account Management (KAM) en su doble dimensión de figura y metodología en la gestión de las relaciones B2B tanto desde un punto de vista conceptual como empírico para presentar el constructo que constituye un KAM desarrollado o pleno, integrando las últimas aportaciones sobre el Global Account Management. Se utiliza una metodología que combina la revisión de la literatura con la investigación cualitativa para proponer un inventario de 22 proposiciones y 15 factores de éxito para alcanzar el KAM desarrollado y pleno. Con esta base se proponen una serie de recomendaciones para las empresas para profundizar la metodología del KAM. A través de una investigación cuantitativa se profundiza, por primera vez en la praxis del KAM en las empresas fabricantes que operan en el mercado español de FMCG, analizando con un enfoque diádico fabricante-distribuidor de qué modo se concreta. Se concluye que no ha alcanzado el nivel de desarrollo pleno. Se proponen grupos de fabricantes con maneras distintas de entender el concepto y con distintos niveles de sofisticación en la aplicación. Se concluye que el KAM es un fenómeno complejo que, para tener un marco integrado, necesita de una combinación de metodologías diádicas que reflejen tanto la parte académica como la empírica. Se propone un cuerpo teórico integrado mediante un inventario de proposiciones y factores de éxito.

The purpose of this thesis is to advance the understanding of the concept of Key Account Management (KAM) in its dual dimension figure and methodology in the management of B2B relationships both conceptually and empirically to present the construct “KAM fully developed” integrating the latest contributions to the Global Account Management. The methodology combines literature review with qualitative research to propose a 22 proposition inventory and 15 success factors for achieving the KAM fully developed. On this basis a number of recommendations are proposed for companies to deepen KAM methodology. Through a quantitative research deepens, for the first time in the practice of KAM in companies operating in the Spanish FMCG market, analyzing with a dyadic manufacturer-distributor. We conclude that it has not reached the level of full development. Company groups with different ways of understanding the concept and with different levels of sophistication in the application are proposed. We conclude that KAM is a complex phenomenon that, to have an integrated framework, requires a combination of dyadic methodologies that reflect both the academic and empirical. Integrated through an inventory of propositions and critical success factors theoretical framework is proposed.