ESTRATEGIAS DE EMPRESAS MULTINACIONALES PARA SU ESTABLECIMIENTO EN PAÍSES EMERGENTES. ANALISIS DE MEJORES PRÁCTICAS Y DISEÑO DE UN MODELO PARA CFAO CARREFOUR

Abstract

Este estudio tiene como objetivo principal el análisis de las estrategias de comercialización que las multinacionales de la distribución del sector Retail (mercado minorista) y en particular la empresa CFAO han empleado para abordar los mercados exteriores y, más concretamente, el difícil mercado africano subsahariano.

Este estudio se compone de dos partes principales, así como de conclusiones y futuras líneas de investigación. En la primera parte (Parte I), se presenta "El análisis del mercado subsahariano y modos de entrada de multinacionales" donde se analiza la evolución en el área del mercado minorista hasta su situación actual, haciendo énfasis en los diferentes modos de entrada utilizados por las principales multinacionales para abordarlo. El resultado del análisis de esta Parte I muestra las grandes oportunidades de crecimiento que ofrece el mercado africano subsahariano de ser abordado correctamente y concluye que resulta una buena oportunidad de inversión y reto para empresas de características como CFAO Carrefour.

Una vez presentado el marco y reto de este estudio, la segunda parte (Parte II) se orienta hacia el estudio de la que se ha identificado como su mejor práctica "Análisis de estrategias de entrada en Retail: el caso de CFAO " pretendiendo analizar y comprender el sector Retail y, más concretamente, el Large Retail para conocer sus principales características y tendencias. Posteriormente, la presentación y el análisis de la empresa CFAO permitirá comprender mejor sus objetivos. La principal conclusión que se desprende del estudio de esta Parte II es el hecho de que el sector minorista aparece como un sector muy particular que requiere de unas nuevas estrategias de marketing ante hechos que se están produciendo como cambios tecnológicos y en las pautas de consumo desde el Covid-19 y la crisis energética.

La tercera parte (Parte III) trata del "Desarrollo de una estrategia de entrada para CFAO" específicamente diseñada y adaptada a las condiciones de la empresa para lograr su expansión exitosa internacional. La principal conclusión que se desprende de esta última parte es que la propuesta de abordar el mercado africano subsahariano con una estrategia recogida en un PMI (Plan de Marketing Internacional) diseñado ad hoc, es una opción viable para su internacionalización hacia un mercado que resulta ser el más atractivo y favorable en la actualidad. Plan que se establece bajo un enfoque Multi-doméstico utilizado por la empresa CFAO Carrefour y que parece ser su mejor opción estratégica.

The main objective of this study is to analyse the marketing strategies that multinationals in the Retail sector (retail market) and in particular the company CFAO have used to approach foreign markets and, more specifically, the difficult sub-Saharan African market.

This study is composed of two main parts, as well as conclusions and future lines of research. The first part (Part I) presents "The analysis of the sub-Saharan market and multinationals' modes of entry", which analyses the evolution in the area of the retail market up to its current situation, with emphasis on the different modes of entry used by the main multinationals to approach it. The result of the analysis of this Part I shows the great opportunities for growth that the sub-Saharan African market offers if it is approached correctly and concludes that it is a good investment opportunity and challenge for companies with characteristics such as CFAO Carrefour.

Once the framework and challenge of this study have been presented, the second part (Part II) is oriented towards the study of what has been identified as its best practice "Analysis of entry strategies in Retail: the case of CFAO", with the aim of analysing and understanding the Retail sector and, more specifically, Large Retail in order to understand its main characteristics and trends. Subsequently, the presentation and analysis of the company CFAO will allow a better understanding of its objectives. The main conclusion that emerges from the study of this Part II is the fact that the retail sector appears as a very particular sector that requires new marketing strategies in the face of events that are taking place such as technological changes and changes in consumption patterns since Covid-19 and the energy crisis.

The third part (Part III) deals with the "Development of an entry strategy for CFAO" specifically designed and adapted to the conditions of the company in order to achieve its successful international expansion. The main conclusion to be drawn from this last part is that the proposal to approach the sub-Saharan African market with a strategy contained in an ad hoc designed PMI (International Marketing Plan) is a viable option for its internationalisation towards a market that is currently the most attractive and favourable. This plan, established under a multi-domestic approach used by the company CFAO Carrefour, seems to be its best strategic option