Claves del éxito de Shein: Análisis de la percepción en redes sociales de la marca en España

Abstract

El presente trabajo de grado se enfoca en realizar un análisis exhaustivo de la percep- ción de la marca Shein en España a través de redes sociales. La marca ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años y en especial durante la pandemia, lo que ha generado un gran interés en su análisis. Además, se ha recibido críticas por su modelo de negocio y su impacto social y ambiental, lo que ha generado un mayor interés en su estudio. El objetivo principal del estudio es obtener una visión clara de cómo se percibe la marca en el mercado español y qué aspectos son valorados positiva o negativamente. En este contexto, durante la primera etapa de desarrollo, se ha realizado un exhaustivo análisis de la literatura relacionada, identificando la técnica LDA como la más adecuada para el modelado de cate- gorías de discusión y el diccionario VADER como estrategia para el análisis de sentimientos. De esta manera, a través de la API de Twitter, se recopilaron publicaciones asociados con la marca desde el comienzo de su período de expansión en 2017 hasta la actualidad, volumen de datos que ha sido analizado utilizando diferentes técnicas de minería de datos, incluyendo análisis de N-gramas, modelado de tópicos y análisis de sentimiento. Con el análisis de N-gramas, la técnica TF-IDF permitió identificar que los conceptos más recurrentes en el texto estaban relacionadas principalmente con la recepción y entrega de los pedidos. El modelado de tópicos ha permitido identificar las principales categorías asociadas con la marca, tales como descuentos, consumo, looks y prendas, canal de compra y bikinis, y recepción de pedidos. De entre todos los tópicos, el tópico Recepción de pedidos, mostró un mayor volumen de reseñas en comparación con el resto, siendo el tópico Consumo el que menos reseñas presenta. El análisis de sentimiento ha demostrado que la mayoría de las publicaciones asociadas con Shein en cada uno de los tópicos y a nivel general, presentan un sentimiento neutral, aunque se observó un cambio significativo en el tópico de consumo y descuentos con respecto al periodo anterior y posterior de la pandemia, siendo más positivo en el período anterior a la crisis sanitaria. En general, este trabajo ha permitido obtener una visión más clara de cómo la marca es percibida por los consumidores en España mediante redes sociales. Los resultados, pueden ser de gran utilidad para Shein a la hora de definir y establecer las estrategias futuras de la marca en el país así como mejorar la calidad de sus productos y servicios.

The present work focuses on conducting an exhaustive analysis of the perception of the Shein brand in Spain through social networks. The brand has experienced significant growth in recent years and especially during the pandemic, which has generated great interest in its analysis. In addition, it has received criticism for its business model and its social and environmental impact, which has generated further interest in its study. The main objective of the study is to obtain a clear view of how the brand is perceived in the Spanish market and which aspects are valued positively or negatively. In this context, during the first stage of development, an exhaustive analysis of the related literature has been carried out, identifying the LDA technique as the most appropriate for the modeling of discussion categories and the VADER dictionary as a strategy for sentiment analysis. In this way, through the Twitter API, posts associated with the brand were collected from the beginning of its expansion period in 2017 to the present, a volume of data that has been analyzed using different data mining techniques, including N-gram analysis, topic modeling and sentiment analysis. With N-gram analysis, the TF-IDF technique allowed us to identify that the most recurrent concepts in the text were mainly related to the receipt and delivery of orders. Topic modeling identified the main categories associated with the brand, such as discounts, consumption, looks and garments, shopping channel and bikinis, and receiving orders. Among all the topics, the topic Receiving orders, showed a higher volume of reviews compared to the rest, being the topic Consumption the one with the least number of reviews. The sentiment analysis has shown that most of the publications associated with Shein in each of the topics and at a general level, present a neutral sentiment, although a significant change was observed in the topic of consumption and discounts with respect to the period before and after the pandemic, being more positive in the period prior to the health crisis. Overall, this work has provided a clearer picture of how the brand is perceived by consu- mers in Spain through social networks. The findings may be of great use to Shein in defining and establishing future brand strategies in the country as well as improving the quality of its products and services.