Omnichannel and Metaverse – How Can the Metaverse Be Integrated in a Fashion Retailer's Omnichannel Strategy?

Abstract

Las estrategias de marketing y ventas omnicanal son cada vez más comunes, especialmente en el sector minorista de la moda. Dado que el metaverso está ganando popularidad gracias a empresas como Gucci o Zara, que ofrecen experiencias en este mundo virtual 3D, surge la pregunta de cómo puede integrarse el metaverso en la estrategia omnicanal de un minorista de moda. Este artículo destaca las características clave de ambos conceptos y los combina en el proceso de definición de la estrategia por el que pasan los responsables de la toma de decisiones de una empresa. El proceso de definición de la estrategia se basa en el metaverso 3.0 y en la hipótesis de que el minorista de moda ya cuenta con una estrategia omnicanal exitosa. Las entrevistas a expertos y una encuesta a consumidores proporcionan la conexión práctica sobre la que se elabora el análisis y se extraen las conclusiones. Basándose en el metaverso 3.0, las principales conclusiones son que los minoristas de moda pueden integrar totalmente el metaverso o reducir la incertidumbre hasta cierto punto integrándolo paso a paso a lo largo del recorrido del cliente. Cada opción tiene sus ventajas y desventajas, y cada minorista de moda debe elegir la más adecuada, factible y aceptable para sus grupos de interés.

Omnichannel marketing and sales strategies are increasingly more common, especially in the fashion retail industry. As the metaverse is gaining in popularity through companies offering experiences in this 3D virtual world, including Gucci and Zara, the question emerges of how the metaverse can be integrated into a fashion retailer’s omnichannel strategy. This paper highlights the key characteristics of both concepts and combines them in the strategy definition process that managers and decision-makers in a company go through. The strategy definition process is based on the metaverse 3.0 and on the hypothesis that the fashion retailer already has a successful omnichannel strategy in place. Expert interviews and a consumer survey provide the practical connection on which the analysis is elaborated and the conclusions are drawn. Based on the metaverse 3.0, the main findings are that fashion retailers can either fully integrate the metaverse ad-hoc or reduce the uncertainty of their investment to some extent by integrating it step by step along the customer journey. Each option has its own advantages and disadvantages and every fashion retailer needs to select the one most adequate, feasible, and acceptable for its stakeholders.