ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE MARCA EN EL SECTOR DEL LUJO: EL CASO BALENCIAGA

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza, a través de noticias, la evolución de la percepción de marca en el sector del lujo, centrándose en el caso de Balenciaga. Mediante técnicas de Text Mining aplicadas a noticias publicadas entre 2021 y 2023, se estudia el impacto que han tenido distintos eventos, tanto positivos como polémicos, en la imagen proyectada de la marca. En lugar de recurrir al análisis de redes sociales, se opta por el Social Listening en medios de comunicación con el objetivo de obtener una visión más estructurada y objetiva. El propósito principal es comprobar cómo influyen en la percepción pública factores como la gestión de crisis, el uso de celebridades, las estrategias de co-branding y la comunicación de valores tradicionales. Los resultados indican la importancia de las colaboraciones innovadoras y el retorno a los orígenes de la marca para generar reacciones mayoritariamente positivas, mientras que una mala gestión ante situaciones polémicas tiende a amplificar la negatividad y a provocar un fuerte rechazo social. Este estudio aporta una visión útil para entender cómo las decisiones estratégicas y comunicativas pueden impactar en la imagen de una marca dentro del mercado del lujo actual.

This Thesis explores how brand perception evolves within the luxury sector, using Balenciaga as a case study. Through the application of Text Mining techniques to news articles published between 2021 and 2023, the project examines the impact of various events, both positive and controversial, on the brand’s public image. Rather than analyzing social media, this study relies on Social Listening through news sources to provide a more structured and objective perspective. The main objective is to understand how public perception is shaped by factors such as crisis management, celebrity involvement, strategic co-branding, and the communication of traditional brand values. Findings suggest that innovative collaborations and a return to the brand’s heritage tend to generate mostly positive reactions, while poor handling of controversies often intensifies negative sentiment and leads to significant public backlash. Overall, this research offers valuable insights into how strategic and communicative decisions can influence brand perception in today’s luxury market.