Análisis de la industria de la moda a través de un estudio sistemático, bibliométrico y/o analítico.

Abstract

Este trabajo analiza el fenómeno del edadismo en la industria de la moda, entendido como la discriminación hacia las personas mayores, especialmente las mujeres, en términos de representación estética y visibilidad comercial. A partir del estudio de caso de la marca Adolfo Domínguez y su campaña “Sé más viejo”, se plantea cómo este fenómeno, lejos de ser una amenaza, puede convertirse en una oportunidad estratégica. El objetivo principal del trabajo es explorar de qué manera la representación de personas mayores en los medios de comunicación vinculados al mundo de la moda puede generar ventajas competitivas para las marcas. Para ello, se ha utilizado una metodología cualitativa basada en entrevistas semiestructuradas a profesionales vinculados con la marca y en el análisis sistemático del discurso mediante el modelo Gioia. Los resultados revelan que la campaña “Sé más viejo” no solo desafía los estereotipos edadistas, sino que lo hace desde una coherencia profunda entre mensaje, producto y cultura de marca. Además, se identifica al target sénior como un público con alto poder adquisitivo, fidelidad y afinidad con valores como la autenticidad y la sostenibilidad. Se concluye que una representación inclusiva, cuando está bien integrada en la estrategia de marca, no solo es ética, sino rentable.

This paper analyzes the phenomenon of ageism in the fashion industry, understood as the exclusion or underrepresentation of older people—especially women—in commercial and aesthetic narratives. Through the case study of the Spanish brand Adolfo Domínguez and its campaign “Be Older” (“Sé más viejo”), the research explores how this issue can be reframed as a strategic opportunity. The main objective of the study is to explore how the representation of older people in media related to the fashion world can generate competitive advantages for brands. To this end, a qualitative methodology was used, based on semi-structured interviews with professionals linked to the brand and a systematic discourse analysis using the Gioia model. The findings show that the campaign “Be Older” not only challenges ageist stereotypes, but does so through a consistent alignment between message, product and brand culture. The senior consumer is identified as a high-value target, with purchasing power, brand loyalty, and a strong connection to values like authenticity and sustainability. The study concludes that inclusive representation, when integrated authentically, is not just ethical—it’s also strategically sound.