El rechazo al activismo de marca: el rol de las emociones en el posicionamiento sociopolítico de las marcas - Webdale, Matthew

Abstract

Hoy en día, el Activismo Sociopolítico Corporativo (CSA) ha cobrado protagonismo para muchas marcas en la sociedad, sin embargo, la investigación hasta ahora no ha considerado y observado cómo la carga emocional de estos posicionamientos por parte de las marcas tiene una influencia en las inferencias generadas, emociones sentidas y percepciones de la marca en los consumidores. Este trabajo tiene como objetivo abordar este gap, investigando el papel que las expresiones emocionales de los posicionamientos de CSA sobre temas polarizados tienen en la generación de reacciones ventajosas o desventajosas por parte de los consumidores.

A través de una revisión de la literatura y una encuesta posterior, este trabajo investiga cómo los posicionamientos sociopolíticos de enfado moral y compasión influyen en las percepciones y reacciones de los consumidores, a través de las inferencias generadas y las emociones sentidas. Los resultados mostraron que la emoción expresada tuvo efectos importantes en las inferencias y emociones de los consumidores, por ejemplo que la compasión genera inferencias de amabilidad, e intenciones de compra y WOM, mientras que los mensajes de enfado moral fueron percibidos como más competentes. Además, la credibilidad y adecuación son determinantes clave del éxito de cualquier posicionamiento de CSA en la generación de mayores intenciones y WOM.

Corporate Sociopolitical Activism (CSA) has surged into prominence for many brands in today’s society, however the research to date has not considered and investigated how the emotional charge of these positionings by brands has an influence on the inferences generated, emotions felt, and perceptions of the brand in consumers. This paper aims to address this gap by investigating the role that emotional expressions within CSA positionings on polarized topics have in generating advantageous or disadvantageous reactions by consumers.

Through a literature review and a subsequent survey, this paper tests how sociopolitical statements of anger and compassion influence the perceptions and reactions of consumers, through the inferences generated and emotions felt. The results showed that the emotion expressed had important effects on the inferences and emotions of consumers, for instance that compassion generates increased inferences of warmth and intentions of purchase and WOM, while messages of moral outrage were perceived as more competent. In addition, credibility and appropriateness are key determinants of the success of any CSA positioning in generating increased purchase and WOM intentions.