The Risk of Tradition-Washing: Why Communicating Traditionality Increases Green Perceptions

Abstract

Este estudio aborda el fenómeno del "lavado de tradición" donde los consumidores pueden inferir que los productos alimenticios presentados como tradicionales son ecológicos debido a las asociaciones de la tradicionalidad con la naturalidad, la salud, el sabor, la seguridad o la autenticidad. Esta inferencia persiste a pesar de la evidencia limitada de que los métodos de producción tradicionales resulten en un menor impacto ambiental. Este estudio prueba si la comunicación de la tradicionalidad activa juicios de ecologismo y los mecanismos psicológicos que pueden explicar este efecto. También examinamos dos condiciones límite: la categoría del producto y la nostalgia disposicional del consumidor. Un experimento en línea con 280 participantes muestra que la comunicación de la producción tradicional mejora significativamente las preferencias de los consumidores y las percepciones de ecologismo al suscitar sentimientos de arraigo. El efecto es mayor entre los consumidores con menor nostalgia y similar en las categorías de productos viciosos y virtuosos. Este estudio llama la atención sobre el riesgo del lavado de tradición, ya que los consumidores confunden la tradicionalidad con las percepciones de ecologismo. Además, este estudio amplía el trabajo anterior sobre los efectos de los métodos de producción tradicionales en los consumidores al mostrar el papel mediador de los sentimientos de arraigo: debido a que la tradicionalidad hace que los consumidores se sientan más arraigados, suscitan percepciones de que los productos son más ecológicos y deseables. Nuestros hallazgos tienen implicaciones prácticas para las partes interesadas, a saber, empresas, legisladores y organizaciones de consumidores, para atenuar el riesgo del lavado de tradición.

This study addresses the phenomenon of tradition-washing where consumers may infer that food products staged to appear traditional are green due to the associations of traditionality with naturalness, healthiness, tastiness, safety or authenticity. This inference persists despite limited evidence that traditional production methods result in lower environmental impact. This study tests whether communication of traditionality activates judgments of greenness and the psychological mechanisms that may explain this effect. We also examine two boundary conditions: product category and consumer dispositional nostalgia. An online experiment with 280 participants shows that the communication of traditional production significantly enhances consumer preferences and perceptions of greenness by eliciting feelings of groundedness. The effect is greater among consumers lower in nostalgia and similar across vice and virtue product categories. This study calls attention to the risk of tradition-washing as consumers conflate traditionality with greenness perceptions. Moreover, this study extends past work on the effects of traditional production methods on consumers by showing the mediating role of feelings of groundedness: because traditionality makes consumers more grounded, they elicit product perceptions of being greener and more desirable. Our findings have practical implications for stakeholders, namely companies, policymakers and consumer organizations to attenuate the risk of tradition-washing.