¿Las empresas están cambiando de orientación? ¿Las empresas están pasando de "market orientation" a "data orientation"? (ODS 9 - Industria, Innovación e Infraestructuras)

Abstract

La transformación digital ha redefinido las reglas de la competencia empresarial, impulsando un debate estratégico sobre la relación entre la tradicional Orientación al Mercado (MO) y la emergente Orientación al Dato (DO). El objetivo de este trabajo es investigar la naturaleza de esta transición, analizando si el DO representa una evolución, un complemento o una sustitución del MO. Para ello, se ha llevado a cabo una revisión sistemática de la literatura que establece tres perspectivas teóricas: la sinergia, la evolución y la disrupción. Esta base teórica se contrasta empíricamente mediante un estudio de caso único sobre la empresa Fever, líder global en el descubrimiento de ocio. A través de una metodología cualitativa que combina fuentes secundarias con una entrevista en profundidad y observación participante, se analizan las prácticas internas de la compañía. Los resultados revelan que Fever ha desarrollado un modelo híbrido sofisticado que no encaja en una dicotomía simple. La empresa utiliza la Orientación al Dato como motor para ejecutar una MO proactiva, anticipando necesidades latentes (a través de prácticas como los Concept Value Assessments) y optimizando operaciones en tiempo real. Se concluye que, en el sector de las empresas nativas digitales de experiencias, el DO no sustituye a la intuición estratégica humana, sino que la potencia. El éxito reside en la capacidad de integrar la dirección marcada por el conocimiento del mercado con la precisión ejecutiva del análisis de datos, alineándose además con la eficiencia e innovación que promueve el ODS 9.

The digital transformation has redefined the rules of business competition, prompting a strategic debate on the relationship between traditional Market Orientation (MO) and emerging Data Orientation (DO). The objective of this paper is to investigate the nature of this transition, analyzing whether DO represents an evolution, a complement, or a substitution of MO. To this end, a systematic literature review was conducted, establishing three theoretical perspectives: synergy, evolution, and disruption. This theoretical framework is empirically contrasted through a single case study of Fever, a global leader in leisure discovery. Using a qualitative methodology that combines secondary sources with an in-depth interview and participant observation, the company's internal practices are analyzed. The results reveal that Fever has developed a sophisticated hybrid model that defies simple dichotomy. The company uses Data Orientation as an engine to execute proactive MO, anticipating latent needs (through practices such as Concept Value Assessments) and optimizing operations in real-time. It is concluded that, in the sector of digital native experience companies, DO does not replace human strategic intuition but rather enhances it. Success lies in the ability to integrate the direction set by market knowledge with the executive precision of data analysis, further aligning with the efficiency and innovation promoted by SDG 9