Love brand: la personalización de la marca y éxito del engagement (ODS-12: Producción y Consumo Responsable)

Abstract

Las marcas han evolucionado desde ser simples identificadores a ser entidades que pueden crear conexiones emocionales con sus consumidores. En este contexto, el término de Brand Love cobra importancia para ilustrar de qué manera se originan estos vínculos emocionales que suelen perdurar en el tiempo entre los consumidores y una marca. Si bien este fenómeno ha sido investigado en gran medida en áreas de consumo masivo, su aplicación a servicios más técnicos y operativos, como es la logística, sigue siendo escasa. Este estudio examina de qué manera se presenta el Brand Love en un contexto logístico mediante el análisis de caso de NACEX. Se ha realizado una investigación cualitativa a través de entrevistas en profundidad con clientes particulares y empresariales, para identificar los factores funcionales, relacionales y emocionales que afectan la percepción de la marca y a la creación de una relación afectiva cliente-marca. Los hallazgos indican que la calidad funcional corresponde con uno de los pilares racionales del vínculo con NACEX pero que el trato humano es el elemento emocional más diferenciador. Además, se muestra como la confianza ejerce de eje central de la relación emocional. Del mismo modo, se observan conductas ligadas al Brand Love, como son la fidelidad, la recomendación y la aceptación de fallos e incidencias. La investigación revela que, aun en servicios con alta operatividad, hay margen para la diferenciación emocional, y proporciona sugerencias concretas para mejorar el posicionamiento emocional de NACEX.

Brands have evolved from being simple identifiers to entities that can create emotional connections with their consumers. In this context, the term Brand Love becomes important to illustrate how these emotional bonds, which tend to last over time between consumers and a brand, originate. Although this phenomenon has been extensively researched in areas of mass consumption, its application to more technical and operational services, such as logistics, remains limited. This study examines how Brand Love manifests itself in a logistics context through a case study of NACEX. Qualitative research was conducted through in-depth interviews with individual and business customers to identify the functional, relational, and emotional factors that affect brand perception and the creation of an emotional customer-brand relationship. The findings indicate that functional quality corresponds to one of the rational pillars of the bond with NACEX, but that human treatment is the most differentiating emotional element. In addition, it shows how trust acts as the central axis of the emotional relationship. Similarly, behaviours linked to Brand Love are observed, such as loyalty, recommendation, and acceptance of failures and incidents. The research reveals that, even in highly operational services, there is room for emotional differentiation, and provides specific suggestions for improving NACEX's emotional positioning.