El papel del marketing sensorial y la experiencia en el punto de venta - Ruiz Salinas Delacámara, Carlota

Abstract

En el contexto actual en el que el comercio electrónico domina en términos de eficiencia y conveniencia se considera relevante analizar el papel del marketing sensorial en la construcción de experiencias de cliente en el punto de venta físico. Como principal objetivo se encuentra el comprender de qué manera las empresas del sector retail aplican estrategias sensoriales para poder diferenciarse así del canal digital y generar de esta manera conexiones emocionales con el consumidor. Para ello, se combina una revisión de la literatura académica sobre el marketing sensorial y experiencia de cliente con una investigación cualitativa. Esta última, se compone de la observación participante en diferentes establecimientos retail y también en entrevistas breves que se han realizado a consumidores en el propio punto de venta. Los resultados lo que confirman es que la eficacia del marketing sensorial no está en la acumulación de estímulos. De hecho, se encuentra en su coherencia con la identidad de marca. El aroma se identifica como el estímulo con mayor impacto inmediato, la iluminación como generadora de atmósfera y permanencia, y la interacción directa con el producto como la ventaja competitiva principal del canal físico frente al canal online. A partir de estos hallazgos, se elabora un análisis DAFO y se proponen recomendaciones estratégicas que se orientan al sector retail.

In the current context, where e-commerce dominates in terms of efficiency and convenience, it is considered relevant to analyze the role of sensory marketing in the construction of customer experiences at the physical point of sale. The main objective is to understand how companies in the retail sector apply sensory strategies in order to differentiate themselves from the digital channel and thus generate emotional connections with consumers. To this end, a review of the academic literature on sensory marketing and customer experience is combined with qualitative research. The latter consists of participant observation in different retail establishments, as well as brief interviews conducted with consumers at the point of sale itself. The results confirm that the effectiveness of sensory marketing does not lie in the accumulation of stimuli. In fact, it lies in its coherence with brand identity. Scent is identified as the stimulus with the greatest immediate impact, lighting as a generator of atmosphere and dwell time, and direct interaction with the product as the main competitive advantage of the physical channel over the online channel. Based on these findings, a SWOT analysis is conducted and strategic recommendations oriented towards the retail sector are proposed.