Experiencia de cliente en el canal online: Recomendaciones estratégicas
Abstract
Este estudio de investigación tiene por objeto ahondar en la experiencia de cliente en el canal online, teniendo en cuenta los nuevos comportamientos de compra, a fin de poder extraer recomendaciones estratégicas de transformación y gestión digital para empresas que se dirigen tanto a cliente B2C como B2B. Para ello, se lleva a cabo un análisis teórico mediante el estudio de la literatura científica de los determinantes y consecuencias de la experiencia online, los cambios en el comportamiento y viaje de compra del consumidor final e industrial y la gestión empresarial de dicho viaje a través del funnel, los leads y otras herramientas de marketing. Se analiza a continuación el fenómeno de la digitalización de las empresas, exponiendo las recomendaciones estratégicas más adecuadas a cada tipo de cliente. De forma complementaria, se realiza un análisis empírico mediante el estudio de caso de la empresa Amazon, líder por su experiencia online en B2C y B2B. Ambos tipos de análisis -teórico y empírico- permiten evaluar la importancia de una adecuada gestión digital para la consecución de mejores resultados, productividad, experiencias optimizadas y altas tasas de fidelidad. Por último, se exponen las conclusiones obtenidas y sus implicaciones para la gestión empresarial. The aim of this research is to study customer experience in the online channel, taking into consideration the changes happening on consumer behavior, in order to make strategic recommendations about the digital transformation for companies in B2C and B2B environments. To this end, a revision of the academic literature is carried out to understand determinants and consequences of the online experience, changes in consumer behavior, and the management of the customer journey through lead generation, the funnel and other marketing tools. This review is followed by an analysis of the digital transformation phenomenon, and strategic recommendations for each type of client. In addition, an empiric analysis of a case study is carried out; Amazon is examined since it is a leader in B2C and B2B environments for its online experience. Both the theory and practical analysis evaluate the importance of an adequate digitalization in order to obtain better results, higher productivity, optimized experiences, and high loyalty rates. Lastly, some conclusions about business implications are drawn.