An analysis of Marca España communication strategy

Abstract

Una marca país efectiva consigue otorgar valor añadido a la concepción que la gente tiene del país. La imagen de España ha estado siempre acompañada por estereotipos y falsas concepciones acerca del país. Sin embargo, su estratégica de marca país ha mejorado considerablemente desde la creación de Marca España en 2012, lo que queda evidenciado con su constante subida de puestos en rankings internacionales de marca país como Country Reptrack. Para conseguir estas mejoras, se ha llevado a cabo una estrategia de comunicación muy efectiva. El presente trabajo investiga el concepto de diplomacia pública así como el de comunicación estratégica, como una de las principales herramientas para llevarla a cabo, para posteriormente dedicarse a analizar la evolución de la percepción de España a lo largo del periodo de estudio (entre 2015 y 2018), y en qué manera ha contribuido Marca España a ese desarrollo. Tras comprobar que la estrategia de comunicación va principalmente dirigida hacia otros países y otras empresas, se lleva a cabo un análisis de un área especifica de la estrategia de comunicación de Marca España: los videos promocionales publicados anualmente. A fin de identificar el nivel de efectividad a la hora de informar a la sociedad, se analiza la presentación de los videos y el mensaje que tratan de comunicar para posteriormente contrastarlo con las respuestas a una encuesta realizada por la autora sobre reacciones a los videos. Todo ello permite concluir que, a pesar de que Marca España ha favorecido a una mejora de la imagen de España a nivel político y multinacional, su capacidad para ofrecer una imagen completa de España a través de videos promocionales –el formato más accesible a la sociedad–, a pesar de presentarse de manera clara, no tiene la suficiente difusión ni fuerza como para conseguir superar la ideas estereotipadas y preconcebidas de España.

Nation Branding encompasses various aspects of a country and, in order to be effective, it needs to create added value as regards people’s understanding of the country. Spain has traditionally had a nation branding strategy won over by stereotypes and misperceptions of the country. Nevertheless, its Nation Branding strategy has ameliorated significantly since 2012 with the creation of Marca España, as perceived on its continues improvement on international nation branding indexes such as Country Reptrak. To achieve such improvements, a well-thought communication strategy was put into place. This project will go over the concepts of public diplomacy and strategic communication as one of the main tools to develop it, to further investigate how perceptions of Spain have evolved over the studied period (between 2015 and 2018) and how has Marca España contributed to such evolution. After proving the economic-driven communication strategy directed towards other nations and enterprises, this investigation moves onto the analysis of a specific element of Marca España’s communication strategy: the yearly published videos, in order to clarify whether the strategy proves equally effective on informing civil society. An analysis of the videos, how they are presented and the message they try to put through is developed to later study reactions to such videos by respondents of a questionnaire made by the author. This detailed analysis helps conclude how, even though Marca España has helped improve Spain’s image at a political and multinational level, when it tries to promote all aspects of Spain trough promotional videos – the most accessible campaign to the civil society – those prove effective in putting the message trough but lack sufficient diffusion and strength to win over preconceived ideas of Spain and its stereotypes.