Slow Fashion y el consumidor millennial. Un enfoque cualitativo

Abstract

La sociedad del siglo XXI alberga una crisis de sostenibilidad, con una falta de consenso sobre lo que significa y las acciones que debieran ejercerse para solventarla. Mientras, la industria textil asequible, a través del modelo de negocio fast-fashion, es extremadamente dañina tanto para el medio ambiente como para los trabajadores envueltos en su cadena de producción global. Sin embargo, la accesibilidad en precio y venta por ‘omnicanalidad’, al igual que la democratización de las tendencias hacen de la moda rápida una opción atractiva para los consumidores textiles. Existen, sin embargo, alternativas al modelo de negocio fast-fashion. Las marcas que se distancian de este modelo en favor de un proceso de manufactura más lento y por ello, más considerado con el medio ambiente y los miembros de la cadena de valor, se denominan marcas de moda lenta. Aún con los evidentes beneficios que rinde este modelo, existen múltiples barreras que lo frenan de ser competitivo contra las marcas de moda rápida. Un estudio cualitativo en la materia ayudaría a diseñar la estrategia de captación de los consumidores. Los millennials, como generación impulsora del cambio, podrían liderar el camino hacia un acercamiento más sostenible al consumo. Sin embargo, y a pesar de haber vivido durante los mismos tiempos y experimentado los mismos eventos, existe una falta de homogeneidad que caracteriza a sus miembros en su customer journey, especialmente en cuanto a su conocimiento y práctica de consumo sostenible en moda. Aun con su heterogeneidad, su valoración del tiempo y el dinero, junto con su involucración con el entorno digital, son atributos comunes a los millenials. Las marcas de moda lenta deben considerarlos en el diseño de sus estrategias de captación, y explotar cualquier otras oportunidades que pudieran rendir valor a sus consumidores potenciales.

Twenty-first century society dwells in a sustainability crisis, with a lack of consensus of what the problem means and the actions that ought to be taken to solve it. Meanwhile, the high-street textile industry, through the fast-fashion model, is extremely hazardous to both the environment and the workers involved on its now global supply chain. Yet their accessibility through price and omnichannel retailing as well as their democratization of fashion trends make fast-fashion brands an appealing choice for textile consumers. There are, however, alternatives to the fast-fashion model. Brands who distance themselves from this model in favor of a slower manufacturing process that is more considerate with the environment and the members of its supply chain are referred to as slow-fashion brands. Despite the obvious benefits of this model, there are multiple barriers that prevent it from being competitive against fast-fashion models. A qualitative study on the matter can help design a strategy to capture consumers. Millennials, as a generation driver of change, could lead the pathway for a more sustainable approach to consumption. However, despite having lived through the same era and lifetime events, there is a lack of homogeneity that characterizes its members through its customer journey, especially in terms of their knowledge and practice of sustainable consumption. Even with their heterogeneity, their value of time and money as well as their involvement in digital environments are all common attributes of millennials. Slow-fashion brands should consider them when designing their strategies and exploit any other opportunities that could create value to their potential consumers.