Las actitudes de las consumidoras hacia el fenómeno “fem-vertising” : estudio comparativo de la respuesta de consumidoras de la Generación Y hacia la publicidad pro-mujer

Abstract

El surgimiento de una cuarta ola del feminismo y la creciente preocupación y crítica hacia la imagen de la mujer representada en la publicidad ha provocado un cambio en la estrategia de comunicación con el público femenino de las empresas. El “fem-vertising” es una nueva forma de publicidad que emplea mensajes e imágenes pro-mujer promoviendo el empoderamiento de la mujer (SheKnows, 2014). El objetivo de este estudio es explorar las actitudes de las consumidoras hacia las campañas pro-mujer. Para ello, se llevó a cabo un estudio empírico para analizar la efectividad de la ideología feminista en publicidad en consumidoras de la Generación Y, a través de un estudio comparativo de las actitudes hacia compañas de marcas deportivas frente a marcas de cosmética y cuidado personal. Los resultados muestran que las mujeres de la Generación Y se sienten más identificadas con la imagen de mujer empleada en anuncios pro-mujer deportivos. Además, logran combinar elementos feministas y comerciales con éxito logrando una credibilidad y efectividad mayor. Las implicaciones que se derivan de la investigación pueden ofrecer una nueva perspectiva para la industria del marketing y servir como punto de partida para futuras líneas de investigación.

The rise of a fourth wave of feminism and the increasing concern and criticism towards the image of women depicted in advertisements has lead companies to shift their strategies towards targeting their female audience. “Fem-vertising” is a new form of advertising that employs pro-female messages and imagery to empower women (SheKnows, 2014). The purpose of this study is to explore the attitudes of female consumers towards these pro-female campaigns. An empirical study was conducted in order to test the appeal of feminist ideology in advertising on Generation Y women, comparing the response to female athletic ads and beauty and personal care ads. The results revealed that Generation Y women identify more with the image portrayed in athletic “fem-vertising” campaigns and that they are more successful at combining female empowerment and commercial aspects, increasing the ads’ credibility and effectiveness. The implications derived from this research may provide insight for the marketing industry as well as a new perspective for future research.