Aceptación del consumidor de las extensiones de marca bio: marcas mainstream vs. marcas nativas

Abstract

Actualmente muchas marcas están entrando en el nicho de mercado de los productos alimenticios bio. Se distinguen dos tipos de marcas, las nativas y las mainstream. Sin embargo, la literatura ha apenas analizado cuál de las dos es preferida por los consumidores y qué factores pueden afectar la elección de productos bio de marcas mainstream versus productos bio de marcas nativas. Los factores que influencian la aceptación del consumidor son la credibilidad en la marca y el fit percibido entre la marca parent y la extensión. Así mismo, el fit percibido de la marca mainstream y su extensión sostenible está condicionado por la percepción que tiene el consumidor sobre la Responsabilidad Social Corporativa de la marca parent. La extensión de la marca nativa cuenta con una ventaja frente a la extensión sostenible de la marca mainstream ya que el consumidor tiene mayor credibilidad y fit percibido. Sin embargo, cuando la marca mainstream tiene una percepción de RSC positiva, la marca nativa pierda dicha ventaja e iguala la intención de compra y probabilidad de recomendación del consumidor.

Many brands are now entering the niche market of organic food products. Two types of brands are identified, niche and mainstream. However, past research has underexamined the drivers of consumers’ acceptance of organic products from mainstream brands versus niche brands. Factors influencing consumer acceptance are brand trust and perceived fit between the parent brand and the extension. Furthermore, the perceived fit between the mainstream brand and its sustainable extension is conditioned by the consumer's perception of the Corporate Social Responsibility of the parent brand. The extension of the niche brand has an advantage over the sustainable extension of the mainstream brand as the consumer has greater credibility and perceived fit. However, when the mainstream brand has a positive CSR perception, the native brand loses this advantage and matches the consumer's purchase intention and likelihood of recommendation.