Procesamiento dual en Social Media

Abstract

El progreso que la tecnología ha experimentado de la mano de internet cambios significativos en la manera de interaccionar entre las personas y en la manera de comunicarse de las organizaciones. Gracias a las redes sociales, las empresas e instituciones dan un paso más allá y han visto una oportunidad de acercarse a los usuarios de una manera más directa e interactuar con sus seguidores a tiempo real. Este trabajo define qué rutas de persuasión (central o periférica) aplican las ONG de España a través de Facebook y Twitter, usando observación sistemática de unos indicadores seleccionados. Se concluye que coexisten las dos rutas pero se usa predominantemente la ruta central; sin embargo es la periférica la que genera más engagement. Asimismo, las organizaciones presentan un comportamiento similar pese a las diferencias en el ámbito de actuación. Además, Twitter utiliza una comunicación más argumentada incluso publicando unos mensajes más breves.

The evolution of technology especially the internet has led to great changes in the communication and interaction between people and enterprises. Thanks to social networks, organizations go one step further and have seen the opportunity to approach the users in a more direct way and interact with their followers in real time. The aim of this dissertation is to define what routes of persuasion (central or peripheral) are used by NGO through Facebook and Twitter in Spain, using a structured observation of selected variables. The main findings are a coexistence of routes and a predominant use of the central one; however that the peripheral route generates more engagement. In addition, organizations have a similar behavior despite the differences in mission and strategy. Moreover, Twitter uses a more reasoned communication even publishing shorter messages.