El Rebranding: concepto y pasos a seguir en su aplicación

Abstract

Durante las últimas décadas, el foco del marketing ha pasado del producto a la marca. Y es que la marca añade al producto aspectos intangibles como valores, sentimientos y asociaciones que permiten crear una relación de confianza con el consumidor. Pero este objetivo se complica con la creciente globalización y el entorno en constante cambio en el que las marcas compiten. Éstas deben adaptarse a los cambios y avances de la sociedad como las nuevas tendencias o los avances tecnológicos. Un branding exitoso va a conllevar una constante revisión y evolución de las marcas.

Dentro del branding, nace la estrategia de rebranding. Esta estrategia permite el cambio o actualización de las marcas, y se lleva a cabo cuando la relación con el consumidor corre peligro porque se ha producido una desconexión. Es decir, el brand equity es muy bajo, lo que supone que hay problemas de fondo y se debe reconsiderar la identidad de marca.

El objetivo de este trabajo es explicar el concepto de rebranding, a través de una revisión de la literatura existente al respecto. Además de analizar los distintos modelos que se han propuesto. Una vez hecho eso, se procede a constatar si la teoría se cumple en la práctica llevando a cabo un análisis empírico de los casos de rebranding de Correos y Burger King.

In recent decades, the focus of marketing has shifted from the product to the brand. The brand adds intangible aspects to the product, such as values, feelings and associations that help create a relationship of trust with the consumer. But this objective is complicated by increasing globalisation and the constantly changing environment in which brands compete. Brands must adapt to changes and advances in society, such as new trends and technological advances. Successful branding will entail a constant review and evolution of brands.

Within branding, the rebranding strategy is born. This strategy allows the change or updating of brands, and is carried out when the relationship with the consumer is in danger because there has been a disconnection. In other words, brand equity is very low, which means that there are underlying problems and the brand identity needs to be reconsidered.

The objective of this paper is to explain the concept of rebranding, through a review of the existing literature on the subject. In addition to analysing the different models that have been proposed. Once that is done, we proceed to verify if the theory is fulfilled in practice by carrying out an empirical analysis of the rebranding cases of Correos and Burger King.