El rejuvenecimiento de una marca : el caso de Mercedes-Benz

Abstract

Este trabajo estudia las razones, las medidas y los objetivos del rejuvenecimiento de una marca desde el punto de vista del marketing. A tal fin, el trabajo parte del posicionamiento de una marca que se entiende como la posición que la marca ocupa en la mente de los consumidores. Con la necesidad de cambiar este posicionamiento nace el concepto de reposicionamiento. Éste intenta cambiar la imagen de la marca existente para llegar a un posicionamiento más favorable. El rejuvenecimiento es una de las formas con las que se puede conseguir este objetivo, por lo cual representa una especialidad del reposicionamiento. Las distintas medidas posibles del rejuvenecimiento de la marca buscan conseguir dos objetivos: crear una imagen de marca más dinámica y reducir la edad media de la clientela. Este estudio se aplica entonces al caso concreto de la marca Mercedes-Benz para analizar las medidas que se llevan a cabo con el fin de rejuvenecer la marca.

This paper examines the causes, measures and objectives of the brand rejuvenation from a marketing point of view. Therefore, the paper understands the positioning of a brand as the basis that refers to the position a brand has in consumers’ minds. The concept of repositioning arises from the necessity to adjust the existing brand image in order to achieve a more lucrative position. One of the methods, used to reach this objective, is rejuvenation, representing a speciality of the repositioning. The different possible measures of the brand rejuvenation aim to achieve two objectives: create a more dynamic brand image and reduce the clients’ average age. This study will be applied to the case of Mercedes-Benz, analysing the measures which are realized in order to rejuvenate the brand.