The personalization of politics: social media strategies in the 2021 Madrid elections

Abstract

Este trabajo analiza la comunicación política online durante la campaña de las elecciones de 2021 en la Comunidad Autónoma de Madrid. El estudio pretende analizar las publicaciones producidas por los candidatos a la Presidencia, así como aquellos de sus respectivos partidos, para comprender mejor fenómenos como la personalización de la política en los medios sociales. El estudio nace de la dificultad de constatar una clara tendencia hacia la personalización en las redes sociales en el contexto español, habiéndose constatado en otros países. Para verificar esta tendencia en el contexto electoral online español, se toman una serie de publicaciones en Instagram y TikTok de los tres partidos políticos de Vox, Más Madrid y el Partido Popular (PP), con el fin de medir la presencia de contenidos que reflejen la personalización en sus cuentas personales y de partido. Se toman las cuentas personales de Instagram de los candidatos, así como las cuentas de TikTok de los partidos. El fenómeno complejo de la personalización se traduce en tres tipos diferentes: personalización profesional, personalización privada y personalización negativa. Con ellas, el estudio pretende comprender, en primer lugar, la presencia de contenidos centrados en las actividades políticas cotidianas del candidato, que suponen un desplazamiento de influencia desde el propio partido político hacia el político individual. En segundo lugar, el estudio investiga la presencia de contenidos relacionados con la vida privada de los políticos, ya sea a través de aficiones, familia o amigos, que presentan a un candidato más humano y cercano. En tercer lugar, el estudio analiza la presencia de una caracterización negativa de los rivales políticos a través de sus respectivos candidatos. Es decir, una caracterización negativa de la oposición que se personaliza en sus políticos individuales, para así disuadir al electorado de votarles. Con todo ello, el estudio constata una presencia significativa de la personalización a través de las cuentas en medios online tanto de los candidatos como de los partidos.

This dissertation analyses online political communication during the campaign of the 2021 elections in the autonomous community of Madrid. The study aims to analyse the content produced by the candidates to the Presidency, as well as their respective parties, to better understand phenomena such as the personalization of politics in social media. The study is borne out of the difficulty of ascertaining an encompassing trend of personalization in the Spanish context, having been verified in other countries. In order to verify this trend in the Spanish online electoral context, an array of Instagram and TikTok publications from the three political parties of Vox, Más Madrid, and the Popular Party (PP) are taken, in order to gage the presence of content indicative of personalization in their personal and party accounts. Personal Instagram accounts of the candidates are taken, as well as TikTok party accounts. The holistic phenomenon of personalization is translated into three different types being: professional personalization, private personalization, and negative personalization. With these, the study aims to understand firstly the presence of content focused on the political day-to-day activities of the candidate, which entail a shift from the political party itself towards the individual politician. Secondly, the study investigates the presence of content that relates to the private life of politicians, be it through hobbies, family, or friends, that present a more humane and approachable candidate. Thirdly, the study analyses the presence of a negative characterisation of political rivals through their respective candidates. That is, a negative characterisation of the opposition by personalizing their individual politicians, so to dissuade the electorate from voting them. With these, the study finds a significant presence of personalization through the online media accounts of candidates and parties alike.