Diseño, Desarrollo y Implantación de un Plan de Marketing Internacional para The Hoff Brand

Abstract

En la última década, la globalización, digitalización y el uso de nuevas tecnologías han impulsado el proceso de internacionalización comercial de las empresas maximizando su potencial, incrementando sus ingresos y abriendo sus horizontes hacia nuevos potenciales clientes. El presente trabajo se enmarca en este nuevo y cambiante escenario lleno, tanto de oportunidades como de amenazas, donde una joven startup española de calzado denominada The HOFF Brand de origen modesto y con aires de born global, se lanza a la conquista del mundo con un concepto innovador de modelo de negocio.

El estudio comienza con un análisis externo del sector en que se enmarca e interno de la empresa, para posteriormente analizar su posibilidad de expansión a mercados internacionales. Resultado de este análisis preliminar ha sido la constatación de su viabilidad bajo una estrategia adecuada ad hoc de selección de mercados que, además, ha identificado al mercado alemán como el óptimo para iniciar sus primeros pasos en mercados exteriores. Una vez llegado a este punto, se impone el realizar el diseño de un Plan de Marketing de Internacional para HOFF en base a una selección de los modelos científicos más soportados por la Academia y acorde, tanto con las características de la marca, como adaptado a las necesidades del nuevo mercado. Así, de comienzo, se propone que la forma de entrada en el nuevo mercado más favorable para HOFF sea mediante una exportación directa a través de su canal online para, con posterioridad, pasar a complementarla con el establecimiento de una tienda física “emblemática” en la ciudad de Berlín donde los clientes puedan “sentir” la marca. Por último, se propone mantener unas acciones similares en cuanto a las variables del Marketing-Mix en línea con una estrategia principalmente global de estandarización puesto que el mercado escogido presenta grandes similitudes con el actual mercado de origen. A este primer paso le seguirán previsiblemente otros hacia nuevos mercados potenciales en base a la estrategia establecida de expansión progresiva e integrativa internacional.

In the last decade, globalisation, digitalisation and the use of new technologies have boosted the commercial internationalisation process of companies, maximising their potential, increasing their income and opening their horizons to new potential customers. This paper is framed in this new and changing scenario full of opportunities and threats, where a young Spanish footwear start-up called The HOFF Brand of modest origin and with a global born air, launches to conquer the world with an innovative concept of business model.

The study begins with an external analysis of the sector in which it operates and an internal analysis of the company, to subsequently analyse the possibility of expansion into international markets. The result of this preliminary analysis has been the confirmation of its viability under an appropriate ad hoc strategy of market selection, which has also identified the German market as the optimal market to start its first steps in foreign markets. Once this point has been reached, it is necessary to design an International Marketing Plan for HOFF based on a selection of the most scientific models supported by the Academy and in accordance with the characteristics of the brand, as well as adapted to the needs of the new market. Thus, initially, it is proposed that the most favourable form of entry into the new market for HOFF is through direct export via its online channel and, subsequently, to complement it with the establishment of a physical "flagship" shop in the city of Berlin where customers can "feel" the brand. Finally, it is proposed to maintain similar actions in terms of the Marketing-Mix variables in line with a mainly global strategy of standardisation, since the chosen market has great similarities with the current market of origin. This first step will foreseeably be followed by others towards new potential markets based on the established strategy of progressive and integrative international expansion.