El fenómeno de la canibalización inversa en extensiones de línea sostenibles - Gutiérrez Bardají, Elena

Abstract

La creciente demanda de productos sostenibles ha llevado a numerosas empresas a ampliar su gama de productos a través de extensiones de línea. El presente trabajo tiene por objeto determinar si el fenómeno de la canibalización inversa se da cuando una empresa lanza una extensión de línea sostenible a causa de la transferencia de los significados de sostenibilidad de la extensión a la parent brand (efecto spillover). En el estudio se presentaron además de la parent brand una extensión de línea sostenible y otra saludable. La recopilación de datos se realizó a través de una encuesta online. El análisis de los resultados demostró que la percepción de la parent brand no varía según los productos presentados. En contraposición a la hipótesis planteada, el fenómeno de la canibalización inversa no ocurre cuando se lanza al mercado una extensión de línea de carácter sostenible; sin embargo, se produce un incremento en la intención de compra de la parent brand cuando esta se presenta junto con una extensión de línea saludable.

The increasing demand for sustainable products has led many companies to expand their products range through line extensions. The present work aims to determine whether the phenomenon of reverse cannibalization occurs when a company launches a sustainable line extension because of the transfer of sustainable connotations from the extension to the parent brand (spillover effect). In addition to the parent brand, a sustainable line extension and a healthy line extension were presented in the study. Data collection was carried out by means of an online survey. The analysis of the results showed that the perception of the parent brand does not vary according to the products presented. Contrary to the hypothesis, the phenomenon of reverse cannibalization does not occur when a sustainable line extension is launched on the market; however, there is an increase in the purchase intention of the parent brand when it is presented together with a healthy line extension.