Influencing Urban Mobility: Exploring E-Scooter Strategies and Consumer Perceptions on Instagram- Keane, Evelyn

Abstract

Este estudio analiza cómo las principales empresas de patinetes eléctricos, Tier, Dott y Lime, utilizan Instagram para influir en la percepción pública y el comportamiento de los usuarios, con un enfoque en la seguridad, la sostenibilidad y la construcción de una imagen de estilo de vida. Mediante un análisis de contenido cualitativo y cuantitativo de publicaciones en Instagram entre septiembre de 2023 y octubre de 2024, la investigación identifica los temas clave, los tonos y las estrategias visuales utilizadas para atraer a usuarios urbanos de entre 18 y 35 años.

Aunque las marcas promueven los patinetes eléctricos como opciones de transporte urbano ecológicas y convenientes, el estudio revela que los mensajes relacionados con la seguridad están notablemente ausentes. El uso del casco, el cumplimiento de las normas de tráfico y la conducción responsable rara vez se muestran. En su lugar, el contenido suele presentar imágenes aspiracionales que asocian el uso del patinete con la libertad, el ocio y una movilidad juvenil.

Cada marca adopta una narrativa distinta: Tier enfatiza la sostenibilidad y la eficiencia, Dott se centra en la tecnología y la comunidad, y Lime presenta un estilo de vida dinámico y orientado a los jóvenes. En los tres casos, el atractivo emocional y la representación del estilo de vida predominan sobre los mensajes educativos o de precaución.

Los hallazgos sugieren una omisión estratégica de los mensajes sobre seguridad, lo cual puede influir en las actitudes y comportamientos de los usuarios, minimizando potencialmente los riesgos asociados a la micromovilidad. El estudio destaca la necesidad de una mayor responsabilidad ética en la comunicación de marca y sugiere que los reguladores consideren la incorporación de normas de seguridad en la publicidad digital.

Esta investigación ofrece perspectivas útiles para profesionales del marketing, urbanistas y responsables políticos sobre el impacto cultural del marketing de patinetes eléctricos y aboga por estrategias de comunicación más equilibradas, transparentes y centradas en la seguridad.

This study examines how leading e-scooter companies, Tier, Dott, and Lime, use Instagram to influence public perception and rider behaviour, with a focus on safety, sustainability, and lifestyle branding. Analysing Instagram posts from September 2023 to October 2024 through both qualitative and quantitative content analysis, the research identifies key themes, tones, and visual strategies used to engage urban users aged 18 to 35.

While the brands promote e-scooters as eco-friendly and convenient urban transport options, the study finds that safety messaging is noticeably lacking. Helmet use, traffic law compliance, and responsible riding are rarely depicted. Instead, the content often features aspirational imagery that associates e-scooters with freedom, leisure, and youthful mobility.

Each brand adopts a distinct narrative: Tier emphasises sustainability and efficiency, Dott focuses on technology and community, and Lime presents an energetic, youth-oriented lifestyle. Across all three, emotional appeal and lifestyle representation consistently outweigh educational or cautionary messages.

The findings suggest a strategic omission of safety narratives, which may influence users’ attitudes and behaviours, potentially downplaying the risks associated with micromobility. The study highlights the need for greater ethical responsibility in brand communication and suggests that regulators consider incorporating safety standards into digital advertising guidelines.

This research offers insights for marketers, urban planners, and policymakers into the cultural impact of e-scooter marketing and advocates for more balanced, transparent, and safety-conscious communication strategies.