Comportamiento del Consumidor en el Mundo Digital. ODS 9

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza el comportamiento del consumidor en relación con el uso de dispositivos electrónicos inteligentes (DEI) en el ámbito deportivo, con el objetivo principal de identificar cuáles de estos dispositivos gozan de mayor acogida en el mercado y qué factores motivan su elección. Para ello, se ha utilizado una metodología mixta que combina técnicas cualitativas (dos focus groups y siete entrevistas en profundidad) y cuantitativas (encuesta con 168 respuestas analizadas mediante modelos econométricos como Chi2 , T-Test, y correlaciones de Pearson y Spearman). El marco teórico se fundamenta principalmente en la Teoría del Comportamiento Planeado (Ajzen, 1985), que permite interpretar la influencia de las actitudes, normas sociales y control percibido en las decisiones de compra. Los resultados revelan una percepción positiva generalizada hacia los DEl, con diferencias notables según el perfil del consumidor, su nivel de práctica deportiva y su entorno social. Se constata que la utilidad percibida, el diseño, la fidelidad a la marca y la influencia social son factores clave en la adopción. Asimismo, el análisis sugiere que la percepción de innovación y presencia digital de una marca puede incidir directamente en su posicionamiento en el mercado. Las conclusiones permiten dar respuesta a las hipótesis planteadas y ofrecen una visión integral del fenómeno, con aplicaciones prácticas en marketing deportivo y desarrollo de producto.

This undergraduate thesis analyzes consumer behavior regarding the use of smart electronic devices (SEDs) in the sports sector, with the main objective of identifying which devices enjoy greater market acceptance and what factors drive their adoption. To achieve this, a mixed methodology was employed, combining qualitative techniques (two focus groups and seven in-depth interviews) with quantitative analysis (a survey with 168 responses analyzed through econometric models such as Chi2 , T-Test, and Pearson and Spearman correlations). The theoretical framework is primarily based on the Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985), which explains how attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control influence purchasing decisions. The results reveal a generally positive perception of SEDs, with notable differences based on consumer profiles, level of sports engagement, and social environment. Findings show that perceived utility, design, brand loyalty, and social influence are key factors in adoption. Moreover, the analysis suggests that a brand's perceived innovation and digital presence may directly impact its market positioning. The conclusions provide answers to the research hypotheses and offer a comprehensive view of the phenomenon, with practical implications for sports marketing and product development.