The influence of knowledge and motivation on sustainable label use

Abstract

Las etiquetas sostenibles se consideran la mejor manera apara que los consumidores puedan identificar las marcas con atributos ambientales o sociales en los lienales, y por lo tanto se promueven como un medio para desarrollar el llamado "mercado ético". Sin embargo, poco se sabe acerca de cómo los consumidores utilizan estas etiquetas. Este artículo trata de ofrecer una vision complementaria a los conocimientos teóricos sobre los determinantes del uso de las etiquetas sostenibles basándose en el modelo económico de la búsqueda de información; en particular, se examina la influencia de dos factores en la compra de este tipo de etiquetas: la motivación y el conocimiento. Los datos se obtuvieron a través de encuestas personales con 289 compradores. El estudio encontró que la educación influye directamente el conocimiento, mientras que la motivación modera el uso de la etiqueta tanto directa como indirectamente, a través de conocimiento etiqueta. Este estudio concluye que la motivación es el factor más poderoso para explicar el uso de etiquetas; el conocimiento es una condición necesaria, pero no suficiente. Incluso más, los consumidores pueden no tener una buena comprensión de las etiquetas sostenibles y sin embargo las utilizan en sus decisiones de compra. Esto sugiere que hay un procesamiento dual el modo de etiquetas sostenibles, tanto sistemático y heurístico.Sustainable labels are considered the best way for consumers to identify brands with environmental or social attributes on the shelves, and therefore promoted as a means to develop the so-called ethical markets . However, little is known about how consumers use these brands. This paper tries to offer complementary theoretical insights on the determinants of sustainable label use by drawing on the economic model of information search; in particular, it examines the influence of two factors on the purchase of such labels: motivation and knowledge. Information was gathered through a structured questionnaire in personal interviews with 289 primary buyers. The study found that education influences directly knowledge, while Motivation influences Label use both directly and indirectly, via Label knowledge. This study concludes that Motivation is the most powerful factor to explain Label use; knowledge is a necessary but not sufficient condition. Even more, consumers may not have a good understanding of sustainable labels and still use them in their purchasing decisions. This suggests that there is a dual processing mode of sustainable labels, both systematic and heuristic.