Diferencias en el Marketing del Lujo Tradicional y Contemporáneo en la Era Digital

Abstract

En el universo del lujo, la comunicación no es solo forma: es fondo, estrategia y también símbolos. Y en una era digital donde todo se comparte, se comenta e incluso se viraliza, las marcas de lujo se ven obligadas a tomar una decisión fundamental: o bien adaptarse, resistirse o reinventarse. Este trabajo parte de esa encrucijada para observar dos respuestas muy distintas a un mismo contexto. Por un lado, Prada. Una maison con más de un siglo de historia que se comunica con la precisión de un reloj suizo y el silencio de una galería de arte. Publica poco, rara vez improvisa y elige sus plataformas con la misma elegancia con la que diseña sus colecciones. Su estrategia no busca en ningún caso cercanía, sino respeto. Su presencia digital es medida, controlada y deliberadamente contenida. Por otro lado, Jacquemus. Una marca joven que ha convertido lo digital en su hábitat natural; aparece en TikTok, responde a todos comentarios, sube vídeos virales y comparte escenas detrás de cámara como si el lujo no fuera tanto una promesa de inaccesibilidad, sino una invitación emocional. Como apuntó Forbes (2022), Jacquemus ha sabido “revolucionar el marketing del lujo mediante campañas inmersivas e innovación emocional”.

Este Trabajo de Fin de Grado compara estas dos estrategias desde cuatro dimensiones clave: accesibilidad, control, innovación y canales. Más que señalar quién lo hace “mejor”, el objetivo es entender cómo dos visiones del lujo —una basada en la herencia, otra en la conexión— se expresan en el entorno digital. Porque si algo está claro, es que el lujo no ha muerto. Solo ha aprendido a hablar en nuevos lenguajes. A veces en susurros. Y otras, en stories.In the world of luxury, communication is not just about form: it is about substance, strategy, and symbolism. And in our digital age, where everything is shared, commented on, and often goes viral, luxury brands face a crucial decision: adapt, resist, or reinvent themselves. This project begins at that crossroads to examine two very different responses to the same cultural shift. On one side, Prada. A maison with over a century of history, communicating with the precision of a Swiss watch and the silence of an art gallery. It publishes rarely, almost never improvises, and chooses its platforms with the same elegance it applies to its collections. Its strategy does not seek closeness, but reverence. Its digital presence is measured, controlled, and deliberately restrained. On the other side, Jacquemus. A young brand that has turned digital media into its natural habitat. It thrives on TikTok, replies to comments, posts viral videos, and shares behind-the-scenes moments as if luxury were not about being untouchable, but about emotional invitation. As Forbes (2022) noted, Jacquemus has “revolutionized luxury marketing through immersive campaigns and emotional innovation.” This Final Degree Project compares these two strategies across four key dimensions: accessibility, control, innovation, and digital channels. More than asking which does it “better,” the aim is to understand how two visions of luxury — one rooted in heritage, the other in connection — are expressed in the digital landscape. Because if one thing is clear, it’s that luxury is far from dead. It has simply learned to speak new languages. Sometimes in whispers. And sometimes, in stories.