Sustainability Myths: How Cultural Models Influence Our Eco-Perceptions

Abstract

El material docente “Sustainability Myths: How Cultural Models Influence Our Eco-Perceptions”, de la Dra. Arancha Larrañaga, aborda cómo los consumidores interpretan la sostenibilidad de los productos a partir de atajos psicológicos, creencias populares y modelos culturales compartidos. La presentación explica que muchos productos son percibidos como “verdes” por señales como lo artesanal, los tonos tierra, las marcas pequeñas o la apariencia natural, aunque esas señales no siempre reflejan un menor impacto ambiental real. También relaciona estas percepciones con la cultura declarativa y no declarativa, el pensamiento rápido o Sistema 1, y la legitimidad cultural que refuerza ciertos mitos de sostenibilidad. Desde una perspectiva empresarial, el documento subraya la importancia de alinear la comunicación de marca con acciones sostenibles reales, mediante transparencia, certificaciones, verificación externa y educación del consumidor. Finalmente, plantea el papel de la regulación, la responsabilidad del consumidor y la necesidad de pasar de una sostenibilidad basada en percepciones a estrategias sostenibles verificables.The teaching material “Sustainability Myths: How Cultural Models Influence Our Eco-Perceptions”, by Dr. Arancha Larrañaga, explains how consumers interpret product sustainability through psychological shortcuts, folk beliefs, and shared cultural models. The presentation argues that many products are perceived as “green” because of cues such as artisanal production, earth-toned packaging, small brands, or a natural appearance, even when these cues do not necessarily reflect a lower real environmental impact. It also connects these perceptions with declarative and non-declarative culture, fast thinking or System 1, and cultural legitimacy, which can reinforce sustainability myths. From a business perspective, the document stresses the importance of aligning brand communication with real sustainable actions through transparency, certifications, third-party verification, and consumer education. Finally, it highlights the role of regulation, consumer responsibility, and the need to move from perception-based sustainability toward verifiable sustainable strategies.