Luxury branding

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza qué factores influyen en la actitud hacia la marca y en la intención de compra de la Generación Z dentro del sector del lujo. En concreto, estudia el papel del streetwear, el co-branding, la cultura del drop y el precio percibido o lujo accesible como nuevos códigos de deseo en el lujo contemporáneo. Para ello, se adopta una metodología mixta. En una primera fase, se realiza un análisis cualitativo exploratorio a partir de un focus group y dos entrevistas en profundidad, con el objetivo de identificar los principales ejes discursivos que se asocian al lujo actual. En una segunda fase, se lleva a cabo un análisis cuantitativo confirmatorio mediante una encuesta con 102 respuestas obtenidas y varios modelos de regresión lineal múltiple. Los resultados muestran que el streetwear es el factor con mayor capacidad explicativa sobre la actitud hacia la marca, mientras que el co-branding y la cultura del drop influyen tanto en la actitud como en la intención de compra. En conjunto, el estudio sugiere que, para la Generación Z, el lujo contemporáneo se construye principalmente en torno a factores simbólicos, culturales y experienciales, por encima de la dimensión estrictamente económica del precio.This Final Degree Project analyzes which factors influence brand attitude and purchase intention among Generation Z within the luxury sector. Specifically, it examines the role of streetwear, co-branding, drop culture, and perceived price or accessible luxury as new codes of desire in contemporary luxury. To this end, a mixed-methods methodology is adopted. In the first phase, an exploratory qualitative analysis is conducted based on a focus group and two in-depth interviews, with the aim of identifying the main discursive themes associated with luxury today. In the second phase, a confirmatory quantitative analysis is carried out through a survey with 102 responses obtained and several multiple linear regression models. The results show that streetwear is the factor with the greatest explanatory power regarding brand attitude, while co-branding and drop culture influence both attitude and purchase intention. Overall, the study suggests that, for Generation Z, contemporary luxury is constructed primarily around symbolic, cultural, and experiential factors, rather than around the strictly economic dimension of price.