Organic Line Extensions for mainstream brands. Is it a good strategy?

Abstract

Una de las consecuencias del crecimiento de los productos orgánicos es el lanzamiento de extensiones de línea orgánica por parte de marcas convencionales. Esta tesis pretende estudiar cómo las distintas asociaciones de marca influyen en el proceso de evaluación de una extensión de marca orgánica. Para ello, lo primero ha sido analizar cómo es el consumidor de productos orgánicos y qué motivaciones y barreras encuentra a la hora de comprar este tipo de productos. Posteriormente se ha estudiado cómo las asociaciones de marca establecen su schema (mapa mental) en la mente de los consumidores. La literatura de extensión de línea/extensión de marca sugiere que la congruencia o fit entre la marca madre y la extensión es el principal factor de éxito de una extensión. Esta tesis reconceptualiza el constructo de fit, demostrando su multidimensionalidad y poniendo de manifiesto que existen diferentes relaciones entre las dimensiones que lo forman. Además, esta investigación evidencia que el proceso de evaluación de la extensión de línea orgánica muestra diferentes rutas dependiendo del nivel de conciencia ambiental de los consumidores Este trabajo contribuye a la literatura de extensión de línea identificando nuevas dimensiones de congruencia que el consumidor evalúa ante una extensión de marca orgánica y explicando diferente tipo de relaciones entre las dimensiones. Como implicaciones para la gestión, se realizan recomendaciones a las marcas que quieren lanzar una extensión de marca orgánica.One of the consequences of the increased demand for organic goods is the launch of organic products from mainstream brands. This thesis aims to understand the role of brand associations in assessing an organic line extension of a mainstream brand. For this purpose, the first step has been to analyze the consumers of organic products and the motivations and barriers they encounter when purchasing such goods. Subsequently, the thesis explores how brand associations establish the organic schema in the minds of consumers. The literature on line/brand extensions suggests that the congruence or fit between the parent brand and the extension is the main driver of an extension's success. This thesis reconceptualizes the fit construct by showing its multidimensionality and highlighting different relationships within its dimensions. Our results show that the evaluation process for the organic line extension follows different paths depending on consumers' level of environmental awareness. This dissertation contributes to the line extension literature by identifying new dimensions of fit that consumers evaluate when considering an organic line extension and establishing the different types of relationships among these dimensions. Additionally, managerial implications are provided for brands looking to launch an organic line extension.