El packaging sostenible como herramienta de marketing y su impacto en la decisión de compra del consumidor - León Palacios, Teresa

Abstract

El presente trabajo analiza el efecto del tipo de packaging sostenible sobre la percepción de sostenibilidad y la intención de compra del consumidor en el sector del cuidado personal. A través de una investigación cuantitativa con una muestra de 403 participantes (Grupo A: packaging visual, n = 213; Grupo B: packaging informativo, n = 190), se contrastaron cinco hipótesis mediante análisis de mediación, pruebas T de Student, U de Mann-Whitney, ANOVA factorial (2x3) y regresión lineal múltiple. El análisis de mediación confirmó que la percepción de sostenibilidad actúa como mediadora parcial entre el tipo de packaging y la intención de compra. Los resultados muestran que el packaging visual aumenta la percepción de sostenibilidad, pero no la intención de compra, evidenciando el attitude-behaviour gap documentado en la literatura. Entre los elementos analizados, el EcoBeautyScore y el mensaje "-83% de plástico" fueron los más influyentes sobre la percepción de sostenibilidad en sus respectivos grupos, mientras que ningún elemento visual ni informativo influyó significativamente en la intención de compra. La investigación sugiere que, actualmente, el packaging sostenible actúa como un factor clave en la construcción de la credibilidad de marca más que como un reclamo comercial inmediato. Una estrategia de packaging híbrido que combine elementos visuales reconocibles con mensajes informativos cuantificados es la mejor opción para influir simultáneamente en la percepción de sostenibilidad y en la intención de compra del consumidor.This study examines the effect of sustainable packaging on consumers’ sustainability perception and purchase intention in the personal care sector. Using a quantitative approach with a sample of 403 participants (Group A: visual packaging, n = 213; Group B: informational packaging, n = 190), five hypotheses were tested through mediation analysis, Student’s t-tests, Mann–Whitney U tests, factorial ANOVA (2×3), and multiple linear regression. The mediation analysis confirmed that sustainability perception partially mediates the relationship between packaging type and purchase intention. Results indicate that visual packaging enhances sustainability perception but does not increase purchase intention, highlighting the attitude-behaviour gap documented in the literature. Among the elements studied, the EcoBeautyScore and the “–83% plastic” claim were the most influential on sustainability perception within their respective groups, while neither visual nor informational elements significantly predicted purchase intention. The findings suggest that, in the current context, sustainable packaging functions more as a driver of brand credibility than as an immediate sales driver. A hybrid packaging strategy combining recognizable visual cues with quantified informational messages emerges as the most effective option to simultaneously influence consumers’ sustainability perception and purchase intention.