Redes sociales y tercer sector: análisis del uso de Facebook e Instagram en 50 ONG de España y Chile

Abstract

.El presente estudio analiza el uso que las principales ONG de Chile y España hacen de susperfiles en Facebook e Instagram. En concreto se estudia cómo gestionan su presencia pública en estas redes sociales, en qué asuntos centran su actividad, cómo están conectando con sus públicos principales y cómo interactúa con ellos y el nivel de engagement que alcanzan. Metodología: se ha utilizado el análisis de contenido de las publicaciones realizadas por 50 ONG durante un mes, tomando en consideración variables cuantitativas y cualitativas; la muestra ha estado formada por 25 organizaciones de cada país, seleccionadas mediante un muestreo no probabilístico de acuerdo con criterios predefinidos. Resultados: se han analizado un total de 2.103 publicaciones, que muestran que Facebook es la red más utilizada, especialmente en España, y también la red con más número de seguidores; el uso que las ONG le dan a sus perfiles es fundamentalmente informativo, pero existen diferencias entre España y Chile y también por sector de actividad de las organizaciones; el formato más utilizado para postear es el texto y notable el uso de hashtags; los temas más habituales tratan las actividades y proyectos de las ONG con un tono formal. Discusión: tomando en consideración el carácter social y la necesidad de generar diálogo y conexión con la sociedad, las ONG deberían hacer más esfuerzo en sus perfiles de redes sociales dado el alcance y su potencialidad para la generación de interacción y engagement con sus públicos más relevantes. Conclusiones: las estrategias de comunicación de las ONG en redes sociales no aprovechan el poder que tienen estos canales para el diálogo y establecimiento de relaciones de confianza con sus públicos..This study analyzes the use that the main NGO in Chile and Spain make of their profiles on Facebook and Instagram. Specifically, we study how they manage their public presence on these social networks, what issues they focus their activity on, how they are connecting with their audiences and the engagement they achieve. Methodology: the content analysis of the publications made by 50 NGO during a month has been used, taking into account quantitative and qualitative variables; the sample has been made up of 25 organizations from each country, selected by means of a non-probability sampling according to predefined criteria. Results: a total of 2,103 publications have been analyzed, which show that Facebook is the most used network, especially in Spain, and also the network with the largest number of followers; the use that NGO give to their profiles is basically informative, but there are differences between Spain and Chile and also by sector of activity of the organizations; the most used format for posting is text and notably the use of hashtags; the most common topics deal with the activities and projects of the NGO with a formal tone. Discussion: taking into account the social nature and the need to generate dialogue and connection with society, NGO should make more effort in their social media profiles given the scope and potential for generating engagement with their audiences. Conclusions: the communication strategies of the NGO in social networks do not take advantage of the power that these channels have to dialogue and establish relationships of trust with their audiences