Valores de las marcas "LOVE BRANDS" que los jóvenes admiran o las hace sentirlas “cercanas? FOCO EN MARCAS DE LUJO

Abstract

En los últimos años la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas ha cambiado de manera significativa, especialmente en el caso de la Generación Z. Las marcas de lujo ya no son valoradas únicamente por la calidad o el estatus social que representan, sino por su capacidad para generar conexión, transmitir valores y formar parte de la vida de los jóvenes. Este estudio analiza cómo la Generación Z percibe las marcas de lujo y qué factores influyen en que alguna de ellas llegue a convertirse en una Love Brand. Para ello, se combina el análisis del marco teórico sobre brand love, valores de marca y comportamiento del consumidor con una investigación empírica basada en una metodología mixta. La investigación se ha desarrollado a partir de un focus group y de una encuesta online realizada a 92 participantes pertenecientes a la generación actual, lo que ha permitido obtener tanto una visión cualitativa como cuantitativa del fenómeno. Los resultados muestran que, aunque las marcas de lujo mantienen un fuerte sentido aspiracional, presentan mayores dificultades a la hora de generar cercanía y autenticidad con el consumidor. Además, también se señala la importancia de los valores de marca (confianza, honestidad, transparencia y coherencia) en la percepción de los consumidores jóvenes, así como el creciente papel del entorno digital en la relación con las marcas. A partir de estos resultados, se proponen recomendaciones dirigidas a las marcas para favorecer su evolución hacia Love Brands, poniendo foco en la autenticidad, la conexión emocional y la coherencia en sus valores.In recent years, the relationship between consumers and brands has changed significantly, especially among Generation Z. Luxury brands are no longer valued only for their quality or status, but also for their ability to create emotional connections and convey values that young consumers identify. This study analyzes how Generation Z perceives luxury brands and what factors influence some of them to become a Love Brand. To do it, it combines a theoretical review of brand love, brand values and consumer behavior with empirical research based on a mixed-method approach. The research includes both a focus group and an online survey conducted with 92 participants from the actual generation, allowing for both qualitative and quantitative insights. The results show that, although luxury brands remain associated with aspiration and prestige, they face greater difficulties in generating closeness and authenticity with consumers. In addition, the importance of brand values (trust, honesty, transparency and coherence) in shaping young consumers’ perceptions is highlighted, as well as the growing role of the digital environment in the relationship between brands and consumers. Based on these results, recommendations are proposed for brands to support their evolution into Love Brands, with a focus on authenticity, emotional connection and consistency in their values.