La Experiencia de cliente: Determinantes y consecuencias en un entorno omnicanal (ODS-12: Producción y Consumo Responsable)

Abstract

Una lovebrand es una marca que logra fomentar con éxito conexiones emocionales profundas con sus clientes, convirtiéndose en un diferenciador clave en mercados competitivos. Este estudio profundiza en los conceptos de apego a la marca y amor por la marca electrónica (e-brand love), examinando los factores que impulsan estos lazos emocionales y su influencia en comportamientos de defensa del consumidor, como el boca a boca electrónico (eWOM), el orgullo de marca y la defensa activa de la marca. A partir de una revisión exhaustiva de la literatura, esta investigación identifica la frescura percibida de la marca (brand coolness), las actividades de marketing en redes sociales (SMMA) y el respaldo de celebridades como antecedentes clave que contribuyen al apego a la marca. Se utilizó una metodología cuantitativa, recopilando datos a través de una encuesta en línea dirigida a una muestra diversa de consumidores del sector de la moda. Los resultados, analizados mediante el Modelado de Ecuaciones Estructurales por Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM), ofrecen información valiosa sobre cómo las marcas pueden fortalecer los vínculos emocionales con sus clientes mediante estrategias de engagement y posicionamiento digital. Adicionalmente, el estudio incorpora el análisis de caso de Zara, la marca líder del sector de la moda en España. A través del análisis de las percepciones y comportamientos de los consumidores hacia Zara, la investigación busca comprender los mecanismos emocionales y psicológicos que refuerzan el apego a la marca y potencian el amor hacia ella.A lovebrand is as a brand that succesfully fosters deep emotional connections with its customers, serving as a key differentiator in competitive markets. This study delves into the concept of brand attachment and e-brand love, examining the factors that drive these emotional bonds and their influence on consumer advocacy behaviors, such as electronic word-of-mouth (eWOM), brand pride, and brand defense. Through a comprehensive literature review, this research identifies brand coolness, social media marketing activities (SMMA), and celebrity endorsement as key antecedents that contribute to brand attachment. A quantitative methodology was employed, collecting data through an online survey targeting a diverse sample of fashion consumers. The findings, analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), provide insights into how brands can foster stronger emotional connections with their customers through digital engagement and branding strategies. Additionally, this study investigates the case study of Zara the leading fashion brand in the fashion market in Spain. By analyzing consumer perceptions and behaviors toward Zara, the research aims to uncover the emotional and psychological mechanisms that strengthen brand attachment and ultimately enhance brand love.