Love brand: la personalización de la marca y éxito del engagement (ODS-12: Producción y Consumo Responsable)

Abstract

El sector de la restauración de servicio rápido (QSR) presenta una particularidad que lo distingue de otros mercados de alta frecuencia de compra: la decisión de consumo rara vez es individual. En este sector, la unidad familiar opera como agente colectivo de compra en el que conviven, en un mismo acto de consumo, lógicas generacionales radicalmente distintas. Este trabajo parte de esa particularidad para estudiar, a través del caso McDonald's, cómo una marca global construye y mantiene la lealtad cuando su público no es un segmento homogéneo sino una constelación de generaciones con expectativas, motivaciones y relaciones con la marca profundamente diferenciadas. El objetivo general es analizar de qué modo los Módulos Estratégicos Experienciales (MEE) propuestos por Schmitt (2000) y la estrategia omnicanal de McDonald's Corporation articulan un modelo de afiliación de marca intergeneracional en el que la unidad familiar actúa como vector privilegiado de transmisión de lealtad. Para alcanzar este objetivo se ha adoptado una metodología cualitativa de carácter exploratorio, basada en ocho entrevistas semiestructuradas a dos grupos generacionales diferenciados: jóvenes de entre 17 y 23 años, y padres de entre 45 y 55 años. El análisis temático inductivo de las transcripciones se ha triangulado con fuentes secundarias corporativas y académicas. Los hallazgos apuntan a que los módulos FEEL y RELATE constituyen el núcleo del vínculo emocional de los padres con la marca, anclado en la nostalgia y en la función del restaurante como espacio de ritualización familiar. En los jóvenes, los módulos SENSE y ACT articulan la relación con McDonald's, mediada por la rapidez, la autonomía digital y la identidad cultural. El módulo THINK revela en ambos grupos una resistencia a la personalización algorítmica —fenómeno identificado como algorithmic aversion (Dietvorst et al., 2015)— que constituye uno de los hallazgos más significativos del estudio. En el plano intergeneracional, el mecanismo de pester power emerge como el principal instrumento de transferencia de lealtad de hijos a padres; la influencia inversa opera a través de la socialización de marca en la infancia. La investigación concluye que la unidad familiar representa para McDonald's un activo estratégico de primer orden desde la perspectiva del Customer Lifetime Value (CLV): la lealtad no se genera individualmente, sino en el seno del núcleo familiar, y se transmite intergeneracionalmente a través de rituales de consumo compartido cuyo origen, en muchos casos, se remonta al Happy Meal de la infancia.The quick-service restaurant (QSR) sector has a distinctive feature that sets it apart from other high-frequency consumer markets: the purchasing decision is rarely an individual one. In this sector, the family unit operates as a collective consumer agent in which radically different generational logics coexist within a single consumption act. This paper takes that particularity as its starting point to examine, through the McDonald's case study, how a global brand builds and sustains loyalty when its audience is not a homogeneous segment but rather a constellation of generations with deeply different expectations, motivations and brand relationships. The overarching objective is to analyse how Schmitt's (2000) Strategic Experiential Modules (SEMs) and McDonald's Corporation's omnichannel strategy underpin an intergenerational brand affiliation model in which the family unit acts as a privileged vector of loyalty transmission. A qualitative exploratory methodology was adopted, based on eight semi-structured interviews conducted with two distinct generational groups: young adults aged 18–23 and parents aged 45–55. The inductive thematic analysis of the transcripts was triangulated with corporate and academic secondary sources. The principal findings indicate that the FEEL and RELATE modules form the core of parents' emotional bond with the brand — anchored in nostalgia and in the restaurant's function as a ritualised family space — while the SENSE and ACT modules structure young consumers' relationship with McDonald's, mediated by digital autonomy, speed and cultural identity. The THINK module reveals, in both groups, a resistance to algorithmic personalisation — identified in the literature as algorithmic aversion (Dietvorst et al., 2015) — which constitutes one of the most significant findings of the study. At the intergenerational level, pester power emerges as the primary mechanism of loyalty transfer from children to parents, while the inverse influence operates through brand socialisation in childhood. The study concludes that the family unit represents a first-order strategic asset for McDonald's from a Customer Lifetime Value (CLV) perspective: loyalty is not generated at the individual level but within the family nucleus, and is transmitted intergenerationally through shared consumption rituals, many of which have their origin in the Happy Meal experience of childhood.