El posicionamiento en marcas premium o de lujo (ODS 9 - Industria, Innovación e Infraestructuras)

Abstract

Este trabajo analiza la evolución del posicionamiento objetivo y de la identidad de marca de Loewe en el periodo 2013-2025, con el objetivo de examinar la naturaleza y alcance de su transformación estratégica en el sector del lujo contemporáneo. El estudio se centra en el punto de inflexión que supone la incorporación de Jonathan Anderson como director creativo, evaluando si dicho cambio ha implicado un reposicionamiento estructural hacia un modelo de lujo cultural basado en la creatividad, la narrativa simbólica y la producción de significado. A través de una metodología cualitativa que combina análisis documental, análisis comparativo, análisis de contenido y entrevistas en profundidad, se examina la coherencia entre el posicionamiento objetivo definido por la marca y su traducción en términos de identidad, comunicación y marketing. La investigación pone de manifiesto que Loewe ha transitado desde un enfoque tradicional basado en la herencia artesanal hacia un modelo de diferenciación fundamentado en el valor cultural y creativo, reforzando su relevancia en el mercado global del lujo. Asimismo, se identifican implicaciones significativas en la percepción del consumidor, especialmente en términos de exclusividad, modernidad y legitimidad cultural. El estudio concluye que el caso de Loewe constituye un ejemplo paradigmático de reposicionamiento estratégico en el sector del lujo, y plantea posibles escenarios ante el relevo creativo previsto a partir de 2025, destacando la importancia de preservar la coherencia identitaria para garantizar la sostenibilidad del posicionamiento en el largo plazo.This study analyzes the evolution of Loewe’s intended positioning and brand identity over the period 2013–2025, with the aim of examining the nature and scope of its strategic transformation within the contemporary luxury sector. The research focuses on the turning point represented by the appointment of Jonathan Anderson as creative director, assessing whether this shift has led to a structural repositioning towards a cultural luxury model based on creativity, symbolic narrative, and meaning creation. Through a qualitative methodology combining documentary analysis, comparative analysis, content analysis, and in-depth interviews, the study evaluates the coherence between the brand’s intended positioning and its implementation in terms of identity, communication, and marketing. The findings reveal that Loewe has transitioned from a traditional approach rooted in artisanal heritage to a differentiation model based on cultural and creative value, strengthening its relevance in the global luxury market. The research also identifies significant implications for consumer perception, particularly in relation to exclusivity, modernity, and cultural legitimacy. The study concludes that Loewe represents a paradigmatic case of strategic repositioning in the luxury sector and outlines potential scenarios in light of the expected creative transition in 2025, emphasizing the importance of preserving identity coherence to ensure long-term positioning sustainability.