Las múltiples subjetividades del consumidor responsable: caracterización e institucionalización para las transiciones a la sostenibilidad

Abstract

Está ampliamente aceptado que el actual consumidor debe ser reemplazado. La cultura del consumidor sostiene el capitalismo y sus principios básicos de expansión del mercado y acumulación de ganancias. Uno de los objetivos del movimiento por el consumo sostenible es la creación de una nueva subjetividad para los consumidores, desde el argumento de que los mercados se transformarán desde criterios más morales como resultado de este nuevo sujeto. Sin embargo, poco se ha hecho para desentrañar las subjetividades que se están construyendo socialmente. Por otra parte, la literatura sobre el consumo sostenible parece transmitir la idea de que la subjetividad del consumidor sostenible es monolítica, y por eso se le denomina el consumidor sostenible. Sin embargo, a pesar de que la subjetivación no ha sido objeto de análisis, hay signos de que estas subjetividades son múltiples y no pueden confluir en un todo unificado, ya que la construcción de consumo sostenible entre autores y disciplinas evidencia visiones no coherentes y fragmentadas en relación a dos temas principales: las motivaciones y la intensidad de las preocupaciones. Con el objetivo de contribuir a este trabajo de subjetivación e institucionalización del consumo sostenible, construimos una tipología de estos sujetos coexistentes y discutimos las implicaciones que cada uno de ellos tiene en la institucionalización del consumo sostenible. Esta tipología se basa en los discursos surgidos a partir de entrevistas en profundidad realizadas a treinta individuos (autopercibidos como consumidores responsables), como una forma de recoger e identificar los temas de la divergencia de las subjetividades.It is widely accepted that for a transition to sustainability to occur the current consumer subject should be replaced. Consumer culture sustains capitalism and their core tenets of market expansion and accumulation of profit. One of the aims of the sustainable consumption movement is the creation of a new subjectivity for consumers in the understanding that markets will be made more moral and capitalism with be transformed as a result of this identity work. Nevertheless, little work has been done to unravel the subjectivities that are being socially constructed. Furthermore, literature on sustainable consumption seems to convey the idea that the identity of the sustainable consumer subject is monolithic, and that is why it is referred to as the sustainable consumer. Yet, even though the subjectification has not been object of analysis, there are signs that these identities are multiple and may not coalesce into a unified whole, since the construction of sustainable consumption across authors and disciplines evidences noncoherent,fragmented views in relation to two main themes: motivations and intensity of the concerns. With the aim to contribute to this work on subjectification and institutionalization of sustainable consumption, we construct a typology of these coexisting subjects and discuss the implications that each of them has in the institutionalization of sustainable consumption. This typology is based on the discourses emerging from in-depth interviews conducted with thirty individuals (self-perceived as responsible consumers), as a way to collect and identify the themes for the divergence of subjectivities.