El veganismo como consumo ético y transformador : un análisis de la intención de adoptar el veganismo ético

Abstract

El objetivo principal de esta investigación es estudiar los factores que predicen la intención de adoptar el veganismo ético, una filosofía de vida que aboga por un nuevo paradigma en el que los animales no humanos (en adelante, animales) no sean recursos al servicio del ser humano. Esta investigación se llevó a cabo dentro del contexto teórico del consumo ético, en el área de estudio del comportamiento del consumidor y del consumo transformador (o Transformative Consumer Research). Dicho enfoque explica que su orientación sea eminentemente práctica, en el sentido que pretende contribuir al diseño de campañas más eficientes. Para cumplir su propósito, se utilizó la Teoría de la Acción Razonada (o TRA por sus siglas en inglés Theory of Reasoned Action) (Fishbein y Ajzen, 1980, 2011) y la Teoría del Comportamiento Planificado (o TPB por sus siglas en inglés Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1985). A través de ecuaciones estructurales (PLS) se examinó un total de ocho modelos: dos relativos a las teorías según su formulación original y seis versiones extendidas con dos constructos que reflejan actitudes hacia los animales (actitudes humano-moralistas y actitudes utilitarias). A través de encuestas online y presenciales, un total de 481 estudiantes universitarios completaron el cuestionario compuesto de preguntas sobre variables sociodemográficas, constructos de las teorías y actitudes hacia los animales (escala sobre uso de animales de Meng, 2009 y Attribution Questionnaire de Herzog y Galvin, 1997). Del análisis reflejado en este estudio, cabe resaltar cuatro conclusiones. Primero, los estudiantes universitarios tienen actitudes eminentemente negativas hacia el veganismo, no perciben motivación ni presión de su entorno para adoptar dicha filosofía y estilo de vida y consideran que no tienen herramientas suficientes para hacerlo. Segundo, en relación a los modelos originales del TRA/TPB, se halló que la norma subjetiva, las actitudes y la percepción de control del sujeto hacia la conducta predicen la intención de adoptarla. Aunque la diferencia en la varianza explicada por ambos modelos es leve, se observa que el TPB tiene mayor poder predictivo que el TRA en las intenciones. Tercero, en relación a los modelos extendidos del TPB, los datos avalan parcialmente la teoría porque los factores de fondo no sólo predicen de forma indirecta las intenciones sino también, y en contra de lo teorizado, lo hacen de forma directa y significativamente; es más, la inclusión conjunta o separada de esos factores logra mejorar la varianza explicada del modelo tradicional del TPB. Estos resultados respaldan a quienes defienden la superioridad de los modelos extendidos del TPB para explicar comportamientos morales y de consumo ético. En cualquier caso, la validez de los modelos testados es moderada, lo que exhorta a investigar y a introducir mejoras en el futuro. Cuarto, aunque la diferencia entre hombres y mujeres resultó ser menor que la esperada, se halló que el género modera algunas de las variables y relaciones estudiadas; en este sentido, destaca la influencia de las actitudes humano-moralistas (referidas a actitudes afectivas, antropomórficas y morales) en las actitudes conductuales que resultó ser significativamente superior en la muestra de mujeres que en la de los hombres. Este hallazgo es muy relevante porque podría explicar, al menos parcialmente, el hecho de que el veganismo sea un fenómeno más extendido entre las mujeres que en los hombres dada la relevancia que el papel de los atributos humano-moralistas han tenido y siguen teniendo en las campañas de difusión de protección animal y del veg(etari)anismo. Los resultados de este trabajo tienen importantes implicaciones para el sector profesional y para la academia. Para el sector profesional, los resultados pueden orientar el desarrollo de programas más eficientes de intervención, diseñados por distintos agentes sociales, que se propongan modificar las intenciones de los universitarios hacia la adopción del veganismo. En lo que se refiere a la academia, las contribuciones teóricas y empíricas de la presente investigación son múltiples y se refieren al dominio del consumo transformador y del consumo ético, al campo de estudio del veganismo ético, a la Teoría del Comportamiento Razonado y la Teoría de Comportamiento Planificado y a la cuestión de género.The main objective of this research is to study the factors that predict the intention to adopt ethical veganism, a philosophy of life that advocates a new paradigm in which nonhuman animals (hereafter, animals) are not merely resources for human beings. This study was carried out within the theoretical context of ethical consumption, in the area of consumer behavior and Transformative Consumer Research. This approach explains that the orientation of the study is eminently practical, in the sense that it aims to contribute to the design of more efficient campaigns. To fulfil its purpose, we used the Theory of Reasoned Action (or TRA) (Fishbein and Ajzen, 1980, 2011) and the Theory of Planned Behavior (or TPB) (Ajzen, 1985). A total of eight models were examined through structural equations (PLS); specifically, two models were related to their original formulation (TRA and TPB) and six models were extended versions of TPB resulting of adding two constructs reflecting attitudes toward animals: human moralistic attitudes (related to affective, anthropomorphic, and moral attitudes towards animals); and utilitarian attitudes (attitudes towards 21 uses of animals). Through online and pencil-and-paper questionnaires surveys, a total of 481 university students completed the questionnaire composed of questions on socio-demographic variables, constructs of both theories, and attitudes towards animals (Meng's Animal Use Scale, 2009 and Herzog's and Galvin's Attribution Questionnaire, 1997). Highlights from the results are as follows: First, university students have, eminently, negative attitudes towards veganism, they do not perceive the motivation or pressure of their environment to adopt vegan philosophy and lifestyle, and they do not think they have enough tools to do so. Second, in relation to the original versions of TRA/TPB models, it was found that subjective norm, attitudes, and perception of behavioral control predict the intention to adopt veganism. Although the difference in explained variance by both models is slight, it is observed that the TPB has greater predictive power than the TRA in behavioral intentions. Third, in relation to the extended models of the TPB, the data partially support the theory. As proposed by the theory, background factors (human moralistic attitudes and utilitarian attitudes) directly influence the TPB determinants and indirectly influence the behavioral intentions. However, contrary to what is established in general terms by the theory, background factors also directly and significantly predict those intentions. Moreover, the inclusion of these factors (separately or jointly) improves the explained variance obtained by the traditional TPB model. These results support those who defend the superiority of the extended TPB models to explain ethical behavior. In any case, the validity of the models tested is moderate, which encourages future research. Fourth, although the difference between men and women turned out to be lower than expected, it was found that gender moderates some of the variables and relationships studied. In this sense, we must emphasize that the influence of human-moralistic attitudes in attitudes towards veganism was found to be significantly higher in the women’s sample than in men. This finding is very relevant because it could explain, at least partially, the fact that veganism is a phenomenon more widespread among women than men, given the relevance that human-moral attributes have had traditionally, and continue to have, in animal protection and veg(etari)anism campaigns. The results of this research have important implications for both practitioners and researchers. For practitioners, the results can guide the development of more efficient intervention programs, designed by different social agents, that aim to change the intentions of university students towards the adoption of veganism. For researchers, the theoretical and empirical contributions of the present study are multiple and refer to the domain of transformative consumption and ethical consumption and to the field of study of ethical veganism, to the Theory of Reasoned Behavior and the Theory of Planned Behavior, as well as to the gender topic.