Interested in interacting with digital signage? Analysing the relevance of smartphone psychological ownership through an integrated qualitative comparative analysis

Abstract

Objetivo: Este estudio analiza las condiciones que explican el interés de los ciudadanos por interactuar con pantallas interactivas. Para ello, aplica la teoría de la propiedad psicológica dentro del marco de la apropiación. Metodología: Se analizó una muestra de 13.643 consumidores de entre 18 y 59 años mediante un enfoque QCA integrado. Tras obtener las soluciones QCA, se realizó un análisis de regresión basado en los términos incluidos en dichas soluciones. Resultados: El interés por interactuar con la cartelería digital puede explicarse bien por la percepción de la digitalización de la publicidad en contextos fuera del hogar (OOH), o bien por la interacción entre esa percepción y la propiedad psicológica que los consumidores sienten hacia sus smartphones. Por el contrario, la falta de interés se explica de forma consistente por la interacción entre percepciones negativas sobre la cartelería digital y la ausencia de propiedad psicológica. Limitaciones: El estudio se basa en una muestra transversal, lo que limita la posibilidad de seguir la evolución de las condiciones y resultados en el tiempo. Un enfoque longitudinal aportaría información valiosa. Además, el uso de QCA con gran tamaño muestral (large-N) limita el análisis en profundidad de casos individuales. Implicaciones prácticas: Para impulsar la inversión en cartelería digital en determinados mercados, es esencial comprender las percepciones del consumidor. Este estudio identifica dos segmentos para estrategias dirigidas: (1) quienes se motivan por la percepción de la digitalización publicitaria OOH, y (2) quienes se ven influidos por la interacción entre esa percepción y la propiedad psicológica vinculada al smartphone. Estos hallazgos resaltan las oportunidades que ofrece la realidad aumentada.Objective: This study analyses the conditions that explain citizens’ interest in interacting with interactive displays. To achieve this, it applies the psychological ownership theory within the framework of appropriation.

Methodology: A sample of 13,643 consumers aged between 18 and 59 years was analysed using an integrated QCA approach. After obtaining the QCA solutions, a regression analysis was performed based on the terms included in these solutions.

Results: Interest in interacting with digital signage can be explained either by the perception of advertising digitalisation in out-of-home contexts or by the interaction between this perception and the psychological ownership consumers feel toward their smartphones. Conversely, the lack of interest is consistently explained by the interaction of negative perceptions of digital signage with an absence of psychological ownership.

Limitations: The study is based on a cross-sectional sample, limiting the ability to track the evolution of conditions and results over time. A longitudinal approach would provide valuable insights. Additionally, the use of large-N QCA limits the in-depth analysis of individual cases.

Practical implications: To boost investment in digital signage in certain markets, it is crucial to understand consumer perceptions. This study identifies two customer segments for targeted strategies: those motivated by the perception of out-of-home advertising digitalisation and those influenced by the interaction between this perception and smartphone-related psychological ownership. These highlight the opportunities generated by the application of augmented reality.