Love brand: la personalización de la marca y éxito del engagement (ODS-12: Producción y Consumo Responsable)

Abstract

El presente Trabajo Fin de Grado analiza el papel de la personalización de marca como estrategia de marketing para fortalecer la relación entre las marcas y los consumidores. En particular, se estudia cómo la personalización influye en variables clave del marketing relacional como el engagement, el apego emocional y la lealtad del consumidor. El análisis se centra en el sector cosmético, tomando como caso de estudio dos marcas pertenecientes a Estée Lauder Companies: MAC Cosmetics y Clinique Laboratories.

Para abordar este objetivo, el trabajo combina una revisión teórica de los conceptos de personalización de marca, engagement, apego emocional y lealtad con un análisis empírico de carácter exploratorio. La investigación se basa en entrevistar a diez mujeres consumidoras de las marcas MAC y Clinique, con el fin de conocer sus percepciones sobre las estrategias de personalización y su impacto en la relación con la marca.

Los resultados muestran que ambas marcas presentan niveles elevados de personalización percibida, aunque desarrollan estrategias diferenciadas. Mientras que MAC se asocia principalmente con la creatividad, la autoexpresión y una fuerte presencia en redes sociales, Clinique se percibe como una marca centrada en el cuidado de la piel, la confianza y la adaptación a distintos tipos de piel.

En conclusión, el estudio pone de manifiesto la relevancia de la personalización como herramienta estratégica para fortalecer el vínculo entre marca y consumidor. En un mercado altamente competitivo como el de la cosmética, comprender cómo los consumidores perciben estas estrategias resulta fundamental para construir relaciones duraderas y fomentar la fidelización hacia la marca.This Final Degree Project analyzes the role of brand personalization as a marketing strategy to strengthen the relationship between brands and consumers. In particular, it studies how personalization influences key relational marketing variables such as engagement, emotional attachment, taking as a case study two brands from Estée Lauder Companies: MAC Cosmetics and Clinique Laboratories, as a case study.

To address this objective, the thesis combines a theoretical review of the concepts of brand personalization, engagement, emotional attachment, and loyalty with an exploratory empirical analysis. The research is based on interviews with ten female consumers of the MAC and Clinique brands, to understand their perceptions of personalization strategies and their impact on the relationship with the brand.

The results show that both brands have high levels of perceived personalization, although they develop different strategies. While MAC is mainly associated with creativity, self-expression, and a strong social media presence, Clinique is perceived as a brand focused on skin care, trust, and adaptation to different skin types.

In conclusion, the study highlights the relevance of personalization as a strategic tool for strengthening the bond between brand and consumer. In a highly competitive market such as cosmetics, understanding how consumers perceive these strategies is essential for building lasting relationships and fostering brand loyalty.