Influencia de los eventos deportivos en la creación de place branding. el caso de la copa del mundo de catar 2022

Abstract

Las marcas de lugar son conceptos complejos donde interactúan muchas variables que las conforman bajo una particular imagen. Además, éstas existen siempre se quieran o no gestionar.

Así, todo país, ciudad o región tiene asociada una marca en la mente de su visitante, inversor o incluso residente que se traduce hacia una atracción, rechazo o postura neutra de la misma y todo lo que ello conlleva para la sociedad y economía del lugar.

De ahí que será mejor que los responsables de estos lugares tomen parte en su adecuada configuración por medio de modelos de análisis, gestión e implantación de éstas como se presentan en este trabajo.

A lo largo del estudio se ha tratado de entender como los eventos deportivos a distinta escala son utilizados para promocionar un determinado lugar, el impacto que han logrado y cuáles son las estrategias que se han llevado a cabo en los distintos acontecimientos más relevantes que han tenido lugar en los últimos años para posteriormente poder crear un marco conceptual y modelo de actuación que permita a los gerentes de marcas de ciudades, regiones o países, desarrollar un enfoque holístico en sus estrategias de marca a través del deporte de eventos.

Para concretizar el estudio se ha aplicado a un mega evento que está teniendo lugar en la actualidad como es la Copa del Mundo de Fútbol de Catar 2022, donde por su relevancia y multitud de facetas se pone a prueba el modelo PLM desarrolladoPlace brands are complex concepts where many variables interact to shape them under a particular image. Moreover, they always exist, whether or not they want to be managed.

Thus, every country, city or region has a brand associated with it in the mind of its visitors, investors or even residents, which translates into an attraction, rejection or neutral stance and all that this entails for the society and economy of the place.

Hence, it will be better that those responsible for these places take part in its proper configuration through models of analysis, management and implementation of these as presented in this work.

Throughout the study we have tried to understand how sporting events on different scales are used to promote a particular place, the impact they have achieved and what strategies have been carried out in the various major events that have taken place in recent years to subsequently create a conceptual framework and action model that allows brand managers of cities, regions or countries, to develop a holistic approach in their branding strategies through sporting events.

To make the study more concrete, it has been applied to a mega event that is currently taking place, such as the Qatar 2022 Football World Cup, where the PLM model developed is put to the test due to its relevance and multitude of facets.