La contribución de las redes sociales online a la construcción de la marca : un modelo de medición basado en el capital de marca y su aplicación empírica

Abstract

La tesis doctoral que se somete a consideración para la obtención del grado de Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, busca avanzar en la medición de las acciones de marketing ejecutadas en las Redes Sociales Online (RSO). El objetivo de la tesis consiste en desarrollar un Índice de Sintético de Contribución de las Redes Sociales a la Construcción de la Marca (que llamamos Índice CORSO) que se fundamenta en el marco teórico de la medición estratégica de la Construcción de la Marca. Basa la medición en las percepciones declaradas de forma espontánea en las RSO sobre la marca. Se adaptan los indicadores de medición que la academia tradicionalmente extrae de encuestas a los consumidores, para que puedan ser observados de forma directa en los comentarios de los consumidores en las RSO a través de la minería de textos y el análisis semántico automatizado. En el modelo teórico, se formulan los indicadores de medición que permiten evaluar la evolución de los diferentes dimensiones de forma continuada en el tiempo. El Indicador Sintético CORSO se construye siguiendo los procesos propuestos por la OCDE para desarrollar índices que que describen realidades económicas complejas. El índice CORSO permitiría a los gestores de las acciones de marketing en las RSO, evaluar la bondad de las mismas con una visión de largo plazo relacionada con la Construcción de la Marca y comparar la evolución con los competidores. Tras la revisión del estado del arte de la medición de los Medios y Redes Sociales, se constata que existe una oportunidad de aportar a la medición de acciones de marketing en las RSO, una visión estratégica basada en la literatura académica. Para construirla se estudian cuatro áreas del conocimiento científico: los Usos y Gratificaciones de los Medios de Comunicación; las Redes Sociales y el Capital Social; las Comunidades Virtuales de Consumo; y la Construcción Estratégica de la Marca y su medición a través del constructo del Capital de Marca. Se opta por el modelo de construcción estratégica de la marca propuesto por el Profesor Kevin L. Keller (2001) y adapta la medición del Capital de Marca a las peculiaridades de la actividad en las RSO. Por Capital de Marca o Brand Equity (BE), entendemos el efecto diferencial que el conocimiento de la marca añade a la memoria del consumidor en respuesta a las acciones de marketing de la empresa (Keller 1993). Se presentan los Indicadores parciales que permitirían monitorizar los detalles de las distintas dimensiones de medición del Capital de Marca generado en las RSO y moderado por el Esfuerzo de Comunicación percibido por el consumidor. Se ilustra aplicación de la metodología con el análisis de más de un millón ochocientos mil comentarios emitidos por consumidores sobre dos pares de marcas de dos categorías de productos gran consumo, líderes en España y durante el periodo de dos años. Se muestra cómo se desarrollaría el proceso de formación del Índice CORSO y para ello se aplica el Análisis de Componentes Principales para reducir los datos y llegar a la formación del Índice de Sintético de Contribución de las Redes Sociales a la Construcción de la Marca. La aplicación ilustrativa al conjunto de marcas, muestra como los indicadores resumen de forma sencilla y comprensible la percepción de los consumidores sobre las acciones de marketing en las RSO en términos de incremento o disminución de las dimensiones formativas del Capital de Marca (Prominencia, Significado, Respuestas y Resonancia de Marca) y de percepción del Esfuerzo de Comunicación (Volumen y Sentimiento de Comunicación). Se ilustra la interpretación de los índices en el contexto de las acciones de marketing ejecutadas por las marcas. El trabajo tiene relevancia académica pues propone e ilustra la aplicabilidad de un modelo y metodología orientada a medir la construcción de la marca a largo plazo que complementa la medición existente de las acciones de marketing en las RSO. Asimismo aportaría a los gestores de las marcas un sólido fundamento teórico que contribuiría a cubrir la necesidad de unas métricas estratégicas que ayuden a evaluar las acciones de marketing en RSO y su rol dentro de la estrategia de marca.The doctoral thesis that is submitted to obtain the degree of Philosophy Doctor in Management, seeks to progress in the measurement of the marketing actions executed in the Online Social Networks. The objective is to develop a Synthetic Index of Contribution of Social Networks to the Brand Building (which we call CORSO Index) The index is based on the theoretical framework of the strategic measurement of Brand Equity. It bases the measurement on the perceptions declared spontaneously in Online Social Networks. We adapt measurement indicators that academy traditionally draws from consumer surveys, so that they can be directly observed in consumers' comments in Online Social Networks through text mining and automated semantic analysis. In the theoretical model, the measurement indicators are formulated to allow to evaluate the evolution over time of the different dimensions in a continuous way. The CORSO Synthetic Indicator is constructed following the processes proposed by the OECD to develop indices that describe complex economic realities. The CORSO index would allow managers of marketing actions in the RSO to evaluate marketing actions in social networks with a long-term vision related to Brand Equity and compare the evolution with competitors. After rewiewing more than forty research documents on Brand Equity measuremente, we chose the strategic brand building model proposed by Professor Kevin L. Keller (2001) and adapted the measurement of Brand Capital to the peculiarities of the activity in the Online Social Networks. By Brand Equity (BE), we understand the differential effect that brand awareness adds to consumer memory in response to the company's marketing actions (Keller 1993). Partial Indicators are presented that would allow monitoring the details of the different dimensions of Brand Equity generated in the Online Social Networks and moderated by the Communication Effort perceived by the consumer. It illustrates application of the methodology with the analysis of more than one million eight hundred thousand comments issued by consumers on two pairs of brands of two categories of consumer products, leaders in Spain and during a two years period. It shows how the process of formation of the CORSO Index would be developed using Principal Components Analysis to reduce the data and to arrive at the formation of the Synthetic Index of Contribution of the Social Networks to the Brand Building. The illustrative application to the set of brands shows how the indicators summarize in a simple and understandable way the consumers' perception about the marketing actions in the Online Social Networks in terms of increasing or decreasing the formative dimensions of Brand Equity (Prominence, Significance, Responses and Brand Resonance) and perception of the Communication Effort (Volume and Feeling of Communication). The interpretation of the indices in the context of the marketing actions executed by the brands is illustrated for the analyzed period. The work has academic relevance because it proposes and illustrates the applicability of a model and methodology oriented to measure the construction of the brand in the long term that complements the existing measurement of the marketing actions in the Online Social Networks. It would also provide brand managers with a solid theoretical foundation that would help to meet the need for strategic metrics to evaluate marketing actions in Online Social Networks and their role within brand strategy.