La decisión de extensión de marca en marcas de moda sostenibles (ODS 12).

Abstract

El presente trabajo analiza cómo tres marcas españolas de moda sostenible, Malababa, Paloma Wool y Ecoalf, gestionan sus estrategias de extensión de marca para ampliar su oferta sin comprometer la coherencia de su identidad sostenible. El objetivo central es comprender los mecanismos internos mediante los cuales estas marcas deciden si una nueva categoría de producto es compatible con sus valores fundacionales, y qué papel desempeña la sostenibilidad en ese proceso de filtrado estratégico. La investigación adopta un diseño cualitativo basado en el estudio de casos múltiples, combinando entrevistas en profundidad con representantes de las tres marcas y un análisis documental sistemático de fuentes secundarias especializadas. El análisis de los datos sigue la Metodología Gioia, lo que permite extraer categorías conceptuales de las declaraciones de los entrevistados y contrastarlas con el marco teórico de identidad de marca y extensión de marca. Los resultados revelan que las tres marcas comparten un mecanismo común: la existencia de filtros identitarios sostenibles, basados en sus valores fundacionales, que determinan qué extensiones de categoría son posibles y cuáles se descartan. La sostenibilidad no actúa en ninguno de los tres casos como argumento de comunicación, sino como condición estructural del modelo productivo. El trabajo propone el concepto de filtros identitarios sostenibles como marco analítico para estudiar la coherencia en la extensión de marca dentro del sector de la moda sostenible española.This paper analyses how three Spanish sustainable fashion brands, Malababa, Paloma Wool and Ecoalf, manage their brand extension strategies to broaden their product offer without compromising the coherence of their sustainable brand identity. The central objective is to understand the internal mechanisms through which these brands decide whether a new product category is compatible with their founding values, and what role sustainability plays in that strategic filtering process. The research adopts a qualitative design based on a multiple case study, combining in-depth interviews with representatives of the three brands and a systematic documentary analysis of specialised secondary sources. Data analysis follows the Gioia Methodology, which allows conceptual categories to be extracted from the interviewees' statements and contrasted with the theoretical framework of brand identity and brand extension. The results reveal that the three brands share a common mechanism: the existence of sustainable identity filters, based on their founding values, which determine which category extensions are possible and which are discarded. In none of the three cases does sustainability function as a communication argument; rather, it operates as a structural condition of the productive model. The paper proposes the concept of sustainable identity filters as an analytical framework for studying coherence in brand extension within the Spanish sustainable fashion sector.