Marca España

Abstract

El presente trabajo analiza los factores que influyen en la formación de la imagen, la confianza y la reputación corporativa de las empresas españolas en Colombia, y examina el papel de estos activos intangibles en su posicionamiento competitivo internacional. Se toma como referencia la estructura procesual del modelo Ipsos, que sitúa la confianza como variable mediadora entre la imagen y la reputación, y se propone un modelo ampliado que incorpora cuatro antecedentes conductuales de la imagen: el respeto de la empresa por el entorno local, el valor aportado al desarrollo del país anfitrión, la responsabilidad social corporativa y el respeto de los directivos por el entorno local. El modelo se contrasta empíricamente mediante ecuaciones estructurales sobre una muestra de participantes colombianos con experiencia directa con empresas españolas. Los resultados nos manifiestan que las seis hipótesis planteadas están confirmadas: los cuatro antecedentes influyen positivamente en la imagen corporativa, la imagen genera confianza y la confianza se convierte en reputación. Estos hallazgos demuestran que la reputación de las empresas españolas en Colombia no depende únicamente de su origen nacional ni de su capacidad económica, sino hay una gran importancia en mantener una consistencia entre su comportamiento en el mercado local y las expectativas de sus grupos de interés.This paper analyzes the factors that influence the formation of the image, trust and corporate reputation of Spanish companies in Colombia, and examines the role of these intangible assets in their international competitive positioning.The processual structure of the Ipsos model is taken as a reference, which places trust as a mediating variable between image and reputation, and an extended model is proposed that incorporates four behavioral antecedents of the image: the company's respect for the local environment, the value contributed to the development of the host country, corporate social responsibility and the respect of managers for the local environment. The model is empirically contrasted using structural equations on a sample of Colombian participants with direct experience with Spanish companies. The results show us that the six hypotheses put forward are confirmed: the four antecedents have a positive influence on the corporate image, the image generates trust and trust becomes reputation. These findings show that the reputation of Spanish companies in Colombia does not depend only on their national origin or their economic capacity, but there is great importance in maintaining consistency between their behavior in the local market and the expectations of their stakeholders.