ESTRATEGIAS DE MARKETING EN MARCAS DE LUJO ACCESIBLE. ESPECIAL REFERENCIA AL MERCADO DE LA COSMÉTICA

Abstract

Con el siguiente trabajo se pretende realizar estudio sobre los factores de éxito comunes entre las marcas representantes del lujo accesible en el mercado de la cosmética actual. En primer lugar, se realizará una introducción al concepto del lujo para identificar sus delimitadores y situar el lujo accesible como una de sus categorías, con el fin de encaminar y situar el posterior desarrollo del trabajo en este mismo. Una vez establecidos los límites y conocido el lujo de forma general, se estudiará el lujo accesible a través de las diferentes definiciones dadas por los distintos autores que hablan de del mimo, buscando establecer un marco teórico y marcando los criterios que lo definen. Una vez centrado el trabajo en el estudio de esta categoría del lujo, se analizará su industria de actividad englobando los distintos sectores presentes en el mercado actual para, una vez estudiado en su conjunto, centrar el análisis en el mercado de la cosmética. Dentro de éste y aportando una visión más práctica, posteriormente se analizarán las estrategias de marketing seguidas por tres marcas representantes del lujo accesible en el mercado de la cosmética: M.A.C Cosmetics, Lancôme y Benefit Cosmetics. Las tres, pertenecientes a conglomerados líderes en la industria del lujo, cuentan con factores de éxito que han hecho que se posicionen en el mercado como representantes del lujo accesible en la actualidad. El conjunto se analizará mediante una breve historia, de cada una de las marcas, y un análisis de los cuatro componentes del marketing mix: precio, producto, distribución y comunicación. Con el fin de identificar los puntos de éxito de forma individual y agruparlos para proponer posibles puntos de éxito comunes para una aplicación futuraThe following thesis intends to carry out a study of the common success factors followed by three representative brands of accessible luxury in the current cosmetics market. Firstly, there will be an introduction to the concept of “luxury” to identify its delimiters and place accessible luxury as one of its categories in order to direct and focus the subsequent development of the work. Once established the limits and known the luxury concept on a general basis, the accessible luxury will be studied through the distinctive definitions given by the different authors, looking to establish a theoretical frame and marking the criteria that define accessible luxury. Already focusing the work on this type of luxury, its industry of activity will be analyzed, encompassing the different sectors present in the current market so that, once studied as a whole, the analysis will be focused on the cosmetics market. Within this and providing a more practical approach, the marketing strategies followed by three brands representing accessible luxury in the cosmetics market will be analyzed: M.A.C Cosmetics, Lancôme and Benefit Cosmetics. The three, belonging to leading conglomerates in the luxury industry, have success factors that have positioned them in the market as representatives of accessible luxury today. The whole, will be studied through a brief history of each brand and an individual analysis of the four components of the marketing mix (price, product, distribution and placement) in order to identify the success points individually and group them to propose possible points of common success for a future applications.