La influencia del marketing sostenible y la certificación B Corp. sobre los hábitos del consumidor

Abstract

La concienciación por la sostenibilidad ha ido creciendo en las últimas décadas. Este trabajo tiene como objeto principal analizar la influencia del marketing sostenible y de certificaciones (como B Corp.) sobre los hábitos de consumo, así como la posibilidad de que las marcas eduquen a los consumidores hacia un consumo más responsable y sostenible. Basándose en la literatura ya existente y siguiendo la estructura de definición, retos actuales y estrategias empresariales, se han analizado los conceptos de marketing sostenible, marketing mix sostenible y ESG. Además, mediante el embudo o funnel de ventas, se ha determinado cuál es la experiencia del consumidor y en qué fases puede interferir la empresa para educar al consumidor en materia de sostenibilidad. Para comprender mejor cómo es el proceso de certificación y sus beneficios, se ha llevado a cabo una entrevista a una empresa certificada B Corp. Los resultados muestran que, existe una ventaja competitiva y de posicionamiento asociada a la certificación. Aunque esta herramienta sirva de reconocimiento sostenible, tras una encuesta se ha determinado que, existe una brecha de conocimiento sobre las certificaciones entre los consumidores, lo que supone que las empresas y organizaciones deben realizar un gran esfuerzo para darlas a conocer.Sustainability awareness has been growing in the last decades. The main purpose of this paper is to analyze the influence of sustainable marketing and certifications (such as B Corp.) on consumption habits, as well as the possibility for brands to educate consumers towards a more responsible and sustainable consumption. Based on existing literature and following the structure of definition, current challenges and business strategies, the concepts of sustainable marketing, sustainable marketing mix and ESG have been analyzed. In addition, by means of the sales funnel, it has been determined what the consumer experience is, and in which phases the company can interfere to educate the consumer on sustainability. To better understand the certification process and its benefits, an interview was conducted with a B Corp. certified company. The results show that there is a competitive and positioning advantage associated with certification. Although this tool serves as sustainable recognition, after a survey it has been determined that there is a knowledge gap about certifications among consumers, which means that companies and organizations must make a great effort to make them known.