La adopción de iniciativas a través de dispositivos móviles por parte de las empresas de turismo en España : factores determinantes y modelos de adopción

Abstract

Un creciente número de empresas de turismo en España se enfrenta al dilema de si iniciar o no actividades a través de dispositivos móviles y, en especial, sobre cómo hacerlo. De acuerdo a los resultados de nuestra investigación de campo, en torno al 72% de las empresas españolas había iniciado en el año 2013 algún tipo de actividad a través de los dispositivos móviles o tenía intención de hacerlo en los próximo doce meses. El creciente proceso de digitalización, la fuerte presión competitiva dentro del sector y la figura de un consumidor-viajero cada vez más avezado en el uso de los dispositivos móviles han abocado a las empresas de turismo al inicio de actividades en este ámbito sin que exista en muchos casos una reflexión estratégica sobre el valor y el sentido de esta actividad dentro del marco empresarial. Un conocimiento más profundo sobre los factores que influyen en la decisión y la estrategia de adopción resulta esencial para mejorar la calidad de esta importante iniciativa estratégica. En este sentido, la literatura de investigación sobre adopción de innovaciones por parte de las empresas ha abordado esta problemática con especial énfasis en los últimos años en torno al fenómeno de Internet y del comercio electrónico. Sin embargo, los estudios científicos sobre comercio móvil en el entorno turístico son todavía limitados y centrados principalmente en la figura del consumidor sin que se haya dado todavía respuesta a la problemática de adopción desde un punto de vista empresarial. Por tanto, el fenómeno de adopción y difusión de los dispositivos móviles entre las organizaciones del sector turístico está lejos aún de poder considerarse como una realidad cerrada y consolidada, y da pie a plantearse diferentes interrogantes, a cuyas respuestas aspira a poder contribuir la presente tesis doctoral. El estudio de los factores internos y externos a nivel empresarial que influyen en la decisión de adopción de iniciativas a través de dispositivos móviles así como la relevancia de los mismos arroja información valiosa a la hora de definir las estrategias a desarrollar por parte de las empresas para competir de manera efectiva en este ámbito. Por otro lado, la respuesta de las empresas de turismo en España en torno a este fenómeno está siendo diversa, dando lugar a diferentes modelos de adopción de acuerdo a su forma de gestionar la innovación tecnológica, su orientación estratégica digital y la tipología de oferta de servicios que ofrecen a través de móviles. Los análisis realizados a partir de datos recopilados de 440 empresas del sector turístico español evidenciaron, en primer lugar, que los factores con mayor nivel de significación en la decisión de adopción eran el desarrollo de competencias de gestión de la tecnología móvil, la adopción de iniciativas de comercio electrónico, la predisposición por parte de la empresa hacia la adopción de innovación y el análisis e identificación de los beneficios esperados de la actividad en móviles. A partir de la teoría de Rogers sobre difusión de innovación (1983) se identificaron tres grandes grupos de adopción en móviles en el sector turístico español sobre los que se estudia en detalle su perfil y tipología de adopción. El desarrollo del comercio móvil en el sector turístico es, por tanto, todavía un fenómeno incipiente y en constante estado de evolución. El desarrollo de servicios personalizados según el contexto del viaje, el pago a través de dispositivos móviles o la compra de servicios en el destino constituyen algunos de los principales polos de desarrollo de la actividad a través de móviles en el ámbito turístico en los próximos años abriendo, como consecuencia, nuevas líneas de investigación científica.A growing number of travel companies in Spain are facing the challenging decision about whether or not entering into the mobile space and, most importantly, how to do it. According to the results of our thesis research, around 72% of Spanish travel companies had already started any type of initiative in mobile or planned to do so in the near future. Growing digitalization, increased competitive pressure and the empowerment of the traveler through mobile technologies are pushing travel and tourism companies to adopt initiatives in mobile although prior analysis about the objectives, strategies and positioning to take in such a dynamic environment is not necessarily being conducted. The development of the literature studying the innovation adoption by firms has been extensive with special focus around Internet and electronic commerce. However, research on the adoption of mobile commerce related initiatives by travel and tourism companies is still very limited and centered around the figure of the consumer without having properly addressed yet relevant issues resulting from the business adoption perspective. In this context, a proper understanding about the adoption process of mobile related activities by travel companies becomes critical and needs to be further developed both at business and academic levels. The analysis about the more significant internal and external factors that influence in the decision to adopt mobile related activities represents an important contribution to enrich the literature around this topic as well as will help companies to formulate their mobile strategies in a more effective manner. At the same time, it should be noticed that the approach that travel companies are adopting to enter the mobile space is being very diverse from a technology innovation and digital strategies perspectives, resulting in different models of adoption that are further analyzed in this thesis. The research conducted on data compiled from 440 travel companies in Spain evidenced that the most significant factors influencing the decision to adopt mobile were internal factors such as innovation orientation, technical competence to manage digital platforms, adoption of ecommerce initiatives and the identification of benefits resulting from activities in mobile. Drawing upon the Rogers theory on diffusion of innovation (1983), we identify three main adoption groups in mobile travel in Spain around which a deep analysis about their profile and offering is conducted. The development of mobile commerce in the travel sector in Spain is still incipient but evolving rapidly. Personalization in services rendered through mobile taking into account the context of the trip and the preferences of the traveler, mobile payment and the purchase of new services in the destination represent some of the most relevant areas of development in mobile travel.