LA REPUTACIÓN DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS EN COLOMBIA: COMPORTAMIENTO EMPRESARIAL, IMAGEN Y CONFIANZA COMO DETERMINANTES

Abstract

La reputación corporativa es uno de los activos intangibles más relevantes para las empresas que operan en mercados internacionales, ya que condiciona directamente cómo las perciben los consumidores, las instituciones y la sociedad del país de destino. Este Trabajo de Fin de Grado analiza los factores que determinan la reputación de las empresas españolas en Colombia, mercado de especial relevancia dado que España es el segundo mayor inversor extranjero del país en términos de stock acumulado. El estudio parte del marco teórico del Country of Origin Effect (COE) y de la literatura sobre reputación, imagen y confianza corporativa. A partir de esta base, se propone un modelo causal que examina cómo el comportamiento de las empresas españolas en Colombia afecta a su imagen percibida y, a través de esta, a la confianza y a la reputación final. Las cuatro dimensiones analizadas son: el respeto por el entorno local (RP), el valor aportado al desarrollo del país (Vab), la responsabilidad social corporativa (SRS) y el respeto de los directivos por el entorno local (RPE). El análisis empírico se basa en una muestra de 150 colombianos residentes en Colombia. Los resultados confirman cinco de las seis hipótesis planteadas, con un poder explicativo notable: el modelo da cuenta del 55,1% de la varianza de la imagen corporativa (R² = 0,551). Los factores con mayor peso son el respeto de los directivos (RPE) y el respeto institucional de la empresa (RP). La hipótesis relativa a la RSC, en cambio, obtiene un apoyo más débil, lo que sugiere que este factor por sí solo no mejora la imagen si no va acompañado de comportamientos coherentes y visibles en el entorno local. En conjunto, los resultados muestran que la reputación depende más del comportamiento cotidiano en el país de destino que del tamaño o la presencia internacional de la empresa, con implicaciones tanto académicas como para la gestión empresarial.19:33Claude responded: Corporate reputation is one of the most relevant intangible assets for companies operating in international markets, as it directly shapes how they are perceiv…Corporate reputation is one of the most relevant intangible assets for companies operating in international markets, as it directly shapes how they are perceived by consumers, institutions, and society in the host country. This Bachelor's Thesis analyzes the factors that determine the reputation of Spanish companies in Colombia, a particularly significant market given that Spain is the country's second-largest foreign investor in terms of accumulated investment stock. The study draws on the theoretical framework of the Country of Origin Effect (COE) alongside literature on corporate reputation, image, and trust. Building on this foundation, a causal model is proposed to examine how the behavior of Spanish companies in Colombia affects their perceived image and, through it, trust and ultimately reputation. Four dimensions are analyzed: respect for the local environment (RP), value contributed to the country's development (Vab), corporate social responsibility (SRS), and the respect shown by managers toward the local environment (RPE). The empirical analysis is based on a sample of 150 Colombian residents. The results confirm five of the six hypotheses, with considerable explanatory power: the model accounts for 55.1% of the variance in corporate image (R² = 0.551). The factors carrying the greatest weight are managerial respect for the local environment (RPE) and the company's institutional respect for the host country (RP). The hypothesis related to CSR, by contrast, receives weaker support, suggesting that this factor alone is insufficient to improve a company's image unless accompanied by coherent and visible behavior within the local context. Taken together, the findings indicate that reputation depends more on day-to-day conduct in the host country than on a company's size or international presence, with implications for both academic research and corporate management practice.