El papel minorista mainstream en la comercialización y desarrollo del mercado de los alimentos ecológicos : una comparación entre Irlanda y España

Abstract

Esta tesis se ha llevado a cabo para identificar soluciones para cerrar el gap entre intención y comportamiento que es muy a menudo observado en relación con la compra de alimentos ecológicos. El estudio se centra en los mercados ecológicos irlandés y español con el fin de proporcionar recomendaciones a los minoristas mainstream para que puedan incrementar la venta de alimentos ecológicos en su establecimiento. A través de la investigación teórica fue posible delinear las variables de análisis más importantes para la ejecución de la investigación empírica. Las variables entonces fueron organizadas según los elementos del marketing mix para llevar a cabo un estudio observacional de los 3 supermercados más relevantes de Irlanda y España prestando atención especial a las categorías de alimentos ecológicos más populares en ambos países: frutas y hortalizas frescas, lácteos, carne y vino. El análisis mostró que los consumidores de Irlanda y España se enfrentan problemas similares a la hora de comprar alimentos ecológicos en supermercados y además mostró que estas barreras que impiden la compra de productos ecológicos podrían ser superadas por diversas medidas adoptadas por el minorista. Unas posibles medidas puede ser el uso de una marca de distribuidor para proporcionar una opción de precios más bajos, ofrecer más información en el punto de venta para diferenciar ecológica de convencional y el uso de envases de mayor calidad para reflejar un producto de mayor calidad.This dissertation has been carried out to identify a range of solutions to close the intention behavior gap that is often observed with regards to purchasing organic produce. This paper studies the Irish and Spanish organic markets with the aim of providing recommendations to mainstream retailers so that he/she can increase sales of organic produce in their supermarket. Through the study of public and private organic market research it was possible to outline the most important variables to be analyzed during the empirical investigation. These variables were then organized according to the marketing mix and used to carry out an observational study of 3 supermarkets in Ireland and Spain with the largest market shares, putting special emphasis on the most popular organic food categories; fresh fruit and vegetables, dairy products, wine and meat. The analysis showed that consumers in Ireland and Spain encounter very similar problems when buying organic in supermarkets. Furthermore it was discovered that these barriers that impede the purchase of organic produce might be overcome by various actions taken by the retailer such as the use of an own brand to provide an option of lower prices, more information in the point of sale to differentiate organic from conventional and the use of higher quality packaging to reflect a higher quality product.