Critical Animal Studies: Conflictos y coexistencia entre humanos y animales urbanos

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado analiza el comportamiento del consumidor de cosmética vegana en España desde una perspectiva eminentemente cualitativa. La pregunta de investigación que articula todo el trabajo es la siguiente: ¿qué motivaciones, percepciones y valores subyacen a la decisión de compra de cosmética vegana entre los consumidores españoles, y cómo varían en función del género y la edad? Para responder a esta pregunta, el estudio se apoya en la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1991) en su versión ampliada —que incorpora la preocupación ambiental, la confianza en los claims de sostenibilidad y el conocimiento percibido del consumidor (Ngo-Thi-Ngoc et al., 2024)— así como en los marcos de la psicología del consumidor verde (Peattie, 2010) y el modelo de valor percibido multidimensional de Lee (2022). La estrategia metodológica adoptada es de carácter cualitativo y se basa en la realización de 22 entrevistas semiestructuradas a consumidores españoles de entre 18 y 50 años, con distribución equilibrada por género. El análisis de los datos sigue el procedimiento de análisis temático propuesto por Braun y Clarke (2006), complementado con observación directa en punto de venta. La recogida de datos se realizó principalmente en tiendas especializadas de cosmética vegana en Madrid —Lush y Freshly Cosmetics—, complementadas con entrevistas en contextos de gran superficie y online. Los resultados revelan que la decisión de consumo de cosmética vegana no responde a una única motivación, sino a una constelación de valores éticos, ambientales y funcionales que se articulan de manera diferente según el perfil del consumidor. Se identifican cuatro arquetipos de consumidor: el activista ético, el consumidor informado-funcional, el seguidor de tendencias y el consumidor circunstancial. La confianza en los sellos de certificación emerge como variable crítica: la mayoría de los entrevistados muestra un "escepticismo resignado" ante el etiquetado vegano. Las redes sociales — especialmente TikTok e Instagram— actúan como puerta de entrada principal para los perfiles jóvenes, mientras que la influencia del entorno cercano resulta determinante en perfiles adultos. La sensibilidad al precio divide la muestra entre consumidores inelásticos, que perciben la cosmética vegana como una inversión en salud y valores, y consumidores elásticos, para quienes el diferencial de precio representa la barrera de conversión más significativa. El trabajo contribuye a ampliar el conocimiento científico sobre el consumo sostenible en el contexto español, un campo en el que la investigación cualitativa con muestra nacional es todavía muy escasa, y ofrece recomendaciones prácticas para marcas del sector.vegan cosmetics, consumer behaviour, Theory of Planned Behavior, sustainable consumption, cruelty-free, greenwashing, eco-labels, Spain.