Retos de la construcción de marca en el entorno digital: Estrategia de contenido y posicionamiento en Instagram para NATURAL de Costa Rica

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado aborda el diseño de una estrategia de contenido en Instagram para NATURAL de Costa Rica, una PyME agroexportadora de café de especialidad y cacao costarricense. En un contexto de saturación informativa y alta competitividad en el sector de la alimentación gourmet, la investigación parte de la premisa de que la calidad del producto no es suficiente por sí sola para construir una marca sólida y lograr reconocimiento. A través de un marco teórico que integra la Teoría de Usos y Gratificaciones (U&G), la Experiencia de Marca (BE) y el Engagement (CBE), se analiza cómo el storytelling puede generar Valor de Marca (CBBE). La metodología combina una revisión bibliográfica, un benchmarking cualitativo de los principales competidores y un diagnóstico interno de la marca que revela una disonancia crítica: posee una legitimidad operativa única, pero su comunicación actual en redes no está optimizada. Como solución, se formula una estrategia de contenidos fundamentada en su «Soberanía de Origen». Para ello, se adoptará un enfoque glocal que estandariza su identidad visual mientras adapta su narrativa culturalmente: apelando a la evidencia racional para el consumidor del Eje Norte de Europa y a la experiencia hedónica para el Eje Sur. El resultado es una arquitectura de contenidos híbrida y profesionalizada diseñada para validar su autenticidad, acabar con el greenwashing y consolidar la confianza del consumidor LOHAS.This Bachelor's Thesis addresses the design of an Instagram content strategy for NATURAL de Costa Rica, an SME that offers Costa Rican specialty coffee and cacao. In a context of information saturation and high competitiveness within the gourmet food sector, the research posits that product quality alone is insufficient to build a robust brand and achieve market recognition. Utilizing a theoretical framework that integrates Uses and Gratifications Theory (U&G), Brand Experience (BE), and Consumer Brand Engagement (CBE), this study analyzes how storytelling can generate Customer-Based Brand Equity (CBBE). The methodology combines a literature review, qualitative competitor benchmarking, and an internal brand diagnosis. The findings reveal a critical dissonance: while the brand possesses unique operational legitimacy, its current social media communication remains suboptimal. To address this, the study formulates an Instagram content strategy grounded in the concept of "Sovereignty of Origin". This involves a "glocal" approach that standardizes visual identity while adapting the narrative culturally: appealing to rational evidence for Northern European consumers and hedonic experience for Southern European markets. The result is a professionalized, hybrid content architecture designed to validate authenticity, mitigate skepticism regarding greenwashing, and solidify trust among LOHAS consumers.